La recol·lecció i anàlisi de dades de l’audiència en línia ja és realitat en reconegudes marques de diaris i revistes, que han destinat equips específics per a després prendre decisions que afecten directament el negoci. Així és possible trobar casos amb favorables resultats relacionats a la creació de continguts atractius, l’augment en les subscripcions i l’optimització dels avisos publicitaris.
Fa gairebé un any la companyia de mitjans Hearst, propietària de marques com Elle, Esquire o Cosmopolitan, anunciava a Adam Harris com el nou vicepresident de data products. L’expert s’encarregaria de crear i implementar nous productes en base a les dades capturades i analitzades provinents del comportament de més de 140 milions de consumidors de totes les seves marques, però també desenvoluparia mètodes per oferir noves mètriques als avisadors, perquè aquests poguessin desenvolupar campanyes més òptimes.
Així és com els grups editorials han començat a fer de les dades part de les seves estratègies de negoci. És el que s’anomena maneig de Big Data o “el procés de recol·lecció i anàlisi de grans quantitats d’informació. La complexitat i el gran volum de dades impedeixen que aquests puguin ser analitzats pels mitjans tradicionals. El que fa diferent al Big Data respecte a un altre tipus de mecanismes utilitzats per a la gestió i l’anàlisi són les 5Vs: volum, velocitat, varietat, veracitat i valor “.
D’aquesta manera, aquest processament de dades dels seus lectors digitals és una eina que els mitjans poden utilitzar en diversos fronts. Un d’ells és generar una relació més propera amb les seves audiències. “Mai abans havien tingut aquest tipus d’informació sobre com el seu públic consumia el seu contingut, i estan fent servir aquesta informació per desenvolupar nous productes. A més, els està ajudant a personalitzar les comunicacions amb els clients”, explica a Valida Matt Lindsay, president de la consultora Mather Economics.
I a través d’aquesta personalització és com Hearst va desenvolupar una estratègia de contingut orientat al comerç electrònic. “Per exemple, si un article tracta sobre les jaquetes de primavera, i sabem per la nostra recopilació de dades que el lector compra marques de moda ràpida, anem a mostrar productes que molt probablement els portaran a prendre la propera acció”, explica Adam Harris, qui planteja, de la mateixa manera que Lindsay, que aquest tipus d’accions afavoreix l’estretor de llaços amb els seus lectors. “Amb la nostra estratègia de contingut comercial, veiem que els consumidors es comprometen en un nivell més profund, el que finalment dóna com a resultat vendes”, assenyala.
D’altra banda, l’anàlisi de les dades que reflecteixen el comportament dels lectors, a través d’eines com Google Analytics o Omniture, ha permès que els mitjans puguin augmentar la seva base de subscriptors en disposar una oferta atractiva de continguts que només poden ser llegits si s’ha pagat un abonament prèviament.
Aquest és el cas de Aftenposten, el diari més gran de Noruega, que amb més de 150 anys d’història en format imprès i poc més de 20 a la web, es va proposar augmentar les vendes del seu format digital el 2016 i arribar a les 100.000 subscripcions en un any. Gràcies a l’anàlisi de patrons de comportament, a partir del desenvolupament d’un algoritme que considerava 50 variables, van superar aquest objectiu i van aconseguir les 150.000.
Juntament amb això, també van determinar que aquells usuaris que tenien més probabilitats de comprar una subscripció també les tenien per veure un anunci en l’aplicació del diari i fer clic en aquest avís.
Això és justament el que també destaca l’autor del llibre “How To Succeed in the Relationship Economy: Make Data Work for You, Empathise with Customers, Grow Valuable Relationships”, que afirma que el Big Data és un excel·lent aliat per al maneig de campanyes publicitàries en mitjans de comunicació. “La clau perquè això generi més ingressos és arribar a una escala: tenir suficients dades en un gran nombre de lectors perquè els anunciants puguin arribar al seu públic objectiu”, destaca Lindsay.
Què és el mínim que un mitjà ha de considerar per tenir un equip de Big Data en la seva organització? Per l’expert, hi ha certes àrees on l’organització d’enfocar la inversió si es vol implementar aquest sistema: emmagatzematge de dades, anàlisi de dades i l’informe de rendiment, són algunes d’elles.
Finalment, i si es considera la recent entrada en vigència del Reglament General de Protecció de Dades de la Unió Europea, Matt Lindsay assegura que aquesta normativa suposarà una millora en la transparència de la recopilació de dades. “La meva esperança és que els reguladors es centrin en instàncies en què les empreses monetitzen les dades a través de publicitat dirigida i no tant en l’ús de dades recopilades per un editor, des de la seva pròpia audiència, per companyies de mitjans per a les seves pròpies operacions comercials “, conclou l’expert.
Per Valida / El Butlletí de l’AMIC
About the author
- More at
