Comprendre el valor dels mitjans dels comunicació: perspectives dels consumidors i de la indústria

La interrupció de la indústria mediàtica, amb l’augment dels mitjans de comunicació social, la digitalització del contingut i l’augment del consum de telefonia mòbil han canviat els models de finançament tradicionals més enllà del reconeixement.

El paper dels mitjans de comunicació ha estat històricament fonamental en la creació de la societat i la construcció de la identitat. En aquest moment fosc per a la humanitat, amenaçat pel COVID-19 amb moltes persones aïllades físicament, aquest paper és vital en la recerca d’informació, històries i art per alimentar l’esperit humà i encendre la imaginació per superar els reptes del futur. L’informe Comprendre el valor dels mitjans de comunicació: perspectives dels consumidors i de la indústria, que resumim aquí, considera com es diferencien els diferents grups d’interès dels mitjans de comunicació (creadors de contingut, anunciants, agències de màrqueting i consumidors individuals). Analitzant aquesta dinàmica, la indústria i els consumidors poden prendre decisions informades sobre el futur.

El contingut és el rei

El repte actual de coronavirus només posa l’èmfasi en el paper imprescindible que tenen avui dia els mitjans de comunicació a la societat. A mesura que el valor del contingut creix, la indústria necessita models financers que els permetin complir les seves funcions socials, alhora que mantenen un accés generalitzat a continguts crítics. Això no pot succeir de forma aïllada: requereix diàleg, inclòs amb els reguladors, per trobar solucions que equilibrin la innovació, el benestar del consumidor i la responsabilitat corporativa de tots els grups d’interès de la indústria mediàtica.

L’impacte del coronavirus als mitjans és mixt. La cancel·lació d’esdeveniments globals insígnia, com els Jocs Olímpics de Tòquio, alterarà la programació, la publicitat, els patrocinis i els esdeveniments promocionals. Com exemple, segons el New York Times, el 1980, quan els Estats Units van boicotejar els Jocs Olímpics de Moscou, la cadena ​​NBC va perdre 34 milions de dòlars de l’època tot i tenir una assegurança.

En una nota més positiva, l’augment del consum per culpa de l’aïllament propi i la quarantena ha impulsat la demanda de mitjans. Després que la Xina implementés mesures d’aïllament nacional, la descàrrega mitjana setmanal d’aplicacions ha anat creixent en quotes que van del 40 al 60%. També les descàrregues setmanals de jocs han augmentat un 80% respecte al 2019.

Les conclusions d’aquest informe es basen en una enquesta -realitzada per Nielsen per al Fòrum Econòmic Mundial- a 9.100 persones de 9.100 persones a la Xina, Alemanya, l’Índia, Corea del Sud, el Regne Unit i els Estats Units sobre els seus hàbits de consum i pagament de mitjans i preferències. A més, el Fòrum va consultar a prop de 100 directius de publicitat, entreteniment, notícies i altres parts de la indústria dels mitjans de comunicació sobre estratègies empresarials per atraure i retenir els consumidors, i les implicacions que aquests poden tenir per a la societat.

– 96% de la població global llegeix, mira o escolta notícies i entreteniment 23,6 hores

– 23,6 hores van passar visualitzant contingut multimèdia durant una setmana típica

– 60% dels consumidors de serveis globals estan “compromesos” (és a dir, es van registrar, ja siguin gratuïts o de pagament)

– 16% ha pagat per notícies

– 44% ha pagat per entreteniment

– 61% de joves (16-34) paguen entreteniment

– 22% dels més grans de 55 anys paguen entreteniment

– Dues vegades el nombre de joves (16 a 34 anys) a Alemanya, el Regne Unit i els Estats Units probablement pagaran les notícies dels de  més de 55 anys

Les tendències més aparents apunten a una preocupant desigualtat d’informació basada en ingressos al costat de l’auge i l’augment del super competidor tecnològic:

• Menys de la meitat dels consumidors paguen novetats i entreteniment, portant a les empreses de mitjans de comunicació a fer tot el possible per atraure i retenir la població en creixement que està disposada a pagar. Els seus supercompetidors en l’economia digital es veuen reptats per les seves estratègies.
• Els grups de baixos ingressos són menys propensos a pagar pels serveis de notícies, cosa que suggereix que l’augment de mitjans de pagament pot comportar desigualtats d’informació. Els consumidors creuen que els governs tenen una responsabilitat més gran de finançar l’accés a les notícies versus l’entreteniment.
• Tot i que la proporció de persones que paguen avui el contingut pot ser petita, la voluntat de pagament futura augmenta. A nivell mundial, la proporció de persones disposades a pagar en el futur és del 53% per a notícies i el 70% d’entreteniment.

Qui finança el contingut?

En una indústria caracteritzada per una interrupció, és clau la comprensió de com valoren els creadors de contingut, els consumidors i els anunciants. Enquestar els consumidors sobre el consum de mitjans i les preferències de pagament s’ha equilibrat estudiant les estratègies adoptades per les empreses de mitjans i els anunciants per millorar les seves propostes de valor. Aquest informe recull una imatge holística del panorama mediàtic, no només pel que fa a la sostenibilitat financera, sinó també per avaluar el valor del contingut per a la societat. La informació és imprescindible per als líders empresarials i polítics que pensin sobre el paper ideal que han de tenir els mitjans de comunicació en la vida de les persones.

Els patrons actuals són més dinàmics i donen resposta a l’abast dels públics desitjats, però una part més gran del pressupost es destina als proveïdors d’eines en contraposició als proveïdors de contingut. Però els consumidors estan atents. Una enquesta de Deloitte va revelar que gairebé la meitat dels consumidors estan frustrats per l’explosió en streaming d’entreteniment i és probable que paguin només una subscripció de notícies en línia.

• Ha proliferat l’entreteniment sota demanda
• Els proveïdors de notícies han reforçat els efectes de pagament
• Hi ha un impuls per augmentar els ingressos dels productes digitals i dels consumidors directament
• Els consumidors tenen més opcions que mai
• Hi ha diferents models d’ingressos: alguns impulsats pel consumidor, alguns publicitaris
• Els mitjans estan adoptant nous formats digitals (com els podcasts)
• El panorama publicitari global ha canviat: ara es troba en línia i cap a ell s’orienta precisament
• Hi ha una fatiga general de la subscripció: els consumidors estan cansats i frustrats per la gran quantitat de contingut disponible i la multitud de maneres d’accedir-hi.

Els sistemes d’ingressos són un motor clau de l’equilibri de la potència mediàtica. El sector privat i els grans anunciants estan configurant l’entorn dels mitjans de comunicació, mentre que els responsables polítics lluiten per mantenir-se. Marques de consumidors com Procter i Gamble i Unilever, per exemple, estan pressionant per millorar-se la visibilitat i reduir l’activitat fraudulenta en línia.

Tenint en compte la qüestió important de qui hauria de ser responsable de finançar la producció de contingut, l’enquesta suggereix que els consumidors esperen que els governs tinguin un paper més important cap al suport a l’accés a les notícies que no pas a l’entreteniment: el 35% enfront del 18%, respectivament.

A mesura que es desenvolupen aquestes tendències en un entorn cada cop més dinàmic, les empreses de mitjans de comunicació segueixen estratègies per atraure i retenir els consumidors que paguen. Això inclou els anomenats supercompetidors. Aquestes empreses utilitzen contingut per impulsar valor a altres parts del seu negoci. En fer-ho, creen oportunitats i reptes per a la indústria, però se’n desconeixen els impactes precisos. Ha arribat el moment d’estudiar els efectes potencials i pensar com es pot utilitzar la regulació per equilibrar de manera més eficaç la innovació, el benestar del consumidor i la responsabilitat corporativa.

El valor real en els mitjans de comunicació

El trastorn actual relacionat amb el coronavirus pot ser sense precedents, però la indústria dels mitjans ha estat capaç de millorar-se moltes vegades abans. El que s’ha mantingut constant durant molt de temps és el paper indispensable que els mitjans de comunicació tenen en la societat. Els mitjans no simplement ajuden a passar el temps; mantenen la gent informada. Cada cop més, els mitjans creen moments culturals compartits i capturen identitat. Necessitem una mesura més dinàmica per calcular el valor real dels mitjans per a la societat.

L’accés o la qualitat del contingut és millor que mai. Però, mentre que els mitjans de destinació competeixen per convertir-se en líders en les seves àrees específiques, els gegants tecnològics estan treballant la manera d’utilitzar els mitjans de comunicació per monopolitzar el temps, la despesa i les dades. Quin serà l’impacte de les estratègies dels gegants tecnològics en el panorama mediàtic general?

El poeta i novel·lista Ben Okri escriu: “Pot ser molt bé que no només ens salvi l’autoïllament i la ciència. Ens pot salvar també per riure, per catarsi, per l’optimisme de poder veure més enllà d’aquests temps, amb històries, amb comunitat, amb cançons.”

En absència de contacte real, la interacció i el consum d’experiència queden ara mediatitzats majoritàriament. El valor i la integritat dels mitjans de comunicació mai havien estat més rellevants.

Per World Economic Forum / resum de Mediàtic/Àmbit d’Estratègia

Infografia: World Economic Forum