El gènere perdrà rellevància, també en publicitat

L’agència creativa Havas ha presentat els resultats d’una nova entrega de l’estudi “Prosumer Report”, elaborat en col·laboració amb Market Probe Barcelona a partir de l’opinió de més de 12.000 persones de 32 estats. En aquesta ocasió, l’informe versa sobre la qüestió de gènere i posa sobre la taula la idea que en un futur aquest perdi rellevància, cosa que els “prosumers” també anhelen per a la publicitat.

El gènere perdrà rellevància, també en publicitat.- La investigació gira en aquesta ocasió al voltant del concepte “The future is female”, títol que els impulsors de la investigació argumenten dient que fa referència al descens de la rigidesa de les identitats de gènere. Entre altres conclusions, Havas n’ha assolit algunes com:

– El 75% d’homes i dones pensen que cap gènere és més valuós per a la societat.

– El 69% dels homes i el 71% de les dones creuen que tots dos gèneres són igual d’intel·ligents.

– El 64% dels homes i el 58% de les dones pensen que els dos gèneres són idènticament intel·lectuals.

– El 63% d’homes i dones considera que els dos gèneres mereixen la mateixa confiança.

– El 61% afirma que homes i dones treballen per igual.

– El 58% dels homes i el 64% de les dones pensen que tots dos gèneres exerceixen bé com caps.

– El 57% considera que tant homes com dones són igualment creatius i innovadors.

Tot i que les línies de gènere semblen desdibuixar-se a opinió dels enquestats, en l’estudi s’indica que “això no vol dir que preveiem un moment en què el gènere sigui totalment ignorat; simplement que cada vegada tindrà menys pes en la presa de decisions”. La tendència també es pot constatar des del costat de les companyies, ja que algunes de moda com Zara o H & M estan llançant línies de moda vàlides per a tots dos sexes o videojocs com Pyre (PlayStation 4) permeten als usuaris crear personatges masculins, femenins o de gènere neutre.

Què passa amb la publicitat?.- La publicitat sembla que no s’estigui alineant amb aquesta tendència. Així, més de la meitat dels “prosumers” es queixen que els anuncis de televisió mostren massa estereotips de gènere antiquats. Gairebé la meitat de les dones estan descontentes amb la forma en què el seu gènere es representa en molts anuncis, mentre que a gairebé un terç dels homes no els agrada la manera en què apareix el sexe masculí en publicitat.

En alguns mercats aquests percentatges són fins i tot més elevats. A l’Equador, França i Espanya, per exemple, dos terços dels enquestats -i gairebé tres quartes parts de les dones- creuen que els anuncis de televisió recorren a estereotips de gènere obsolets.

Pel que fa a campanyes, els participants en la investigació van destacar positivament alguns treballs com l’anunci que  Audi va emetre en la passada Super Bowl, en què es va defendre la igualtat salarial entre els dos gèneres; Like a Girl, d’Always, on l’objectiu passa per trencar els estereotips de gènere per ajudar les nenes i dones joves, o  #HowToDad, de Cheerios, que separa els pares del caràcter autoritari per definir-los com a cuidadors, empàtics i involucrats.

Per Àmbit d’Estratègia i Comunicació / El Butlletí de l’AMIC