El mercat local en línia s’orienta cap al mòbil, el màrqueting i el comerç electrònic de proximitat. Les possibilitats dels dispositius mòbils -smartphones i pastilles- per a les recerques, la geolocalització, la proximitat i les transaccions (e-commerces, ofertes, entrades, reserves, etc.), empenyen el mercat de la publicitat digital i els mitjans locals cap als mòbils i la segmentació.
Amb una penetració de més del 60% de telèfons intel·ligents (21,5 milions d’usuaris), el mercat local espanyol s’orienta al mòbil tot i el fort pes de les edicions impreses dels diaris, que han perdut dos terços de la publicitat local des que va començar la crisi. Les televisions autonòmiques i locals perden la meitat de la publicitat local fins a menys del deu per cent del pastís i el mercat publicitari de la ràdio local s’ha desplomat un 25% el primer semestre de l’any i més del 20% des del principi de la crisi.
El creixement de la publicitat en línia i mòbil local és baix, al voltant del 10% el primer semestre, però les dades d’altres mercats anuncien una acceleració amb els dispositius mòbils, el vídeo i la publicitat segmentada com a motors.
A Gran Bretanya, el mercat digital de referència a Europa, les dades del primer semestre indiquen que la publicitat mòbil ha crescut un 132% per superar els 181,5 milions d’lliures, un 7% del total de publicitat en línia, que ha crescut un 10,6 % en el mateix període.
La publicitat en les aplicacions de tauletes de mitjans va arribar als 2,4 milions de lliures, una xifra molt baixa sobre el total de la inversió mòbil i de la publicitat total del semestre: 2.590 milions de lliures.
Malgrat la confiança de molts editors a les tauletes, la major part del negoci està en els mòbils i en les seves possibilitats de desplegar estratègies SoLoMo (Social Local Mòbil: tres paraules amb molt de pes el 2012) i de convergència 2.0 de continguts i serveis.
Una quarta part dels usuaris de mòbil a l’Estat espanyol llegeixen premsa digital cada dia. En les tauletes, amb menys d’una quarta part dels usuaris de mòbil, la proporció puja fins al 34%. Però en tots dos dispositius les recerques d’informació i el comerç electrònic arriben a una altra quarta part dels usuaris, de manera que la unió de continguts i serveis pot redundar en beneficis per als mitjans que millor aprofitin aquesta oportunitat.
Una de les raons per les quals encara no s’ha produït a Espanya una explosió del mercat publicitari de la mobilitat, com apunta Eduardo Madinaveitia (Zenith), és per la manca d’una oferta comercial senzilla i orientada a l’anunciant local. Com ell mateix apunta, no s’ha donat encara amb “la clau que simplifiqui el procés i el posi a l’abast de qualsevol”.
Aquest és el paper (i el repte) dels mitjans locals. Són ells els que han de liderar l’evolució del mercat local per evitar ser sobrepassats. Tenen el coneixement del mercat i l’equip comercial per fer-ho, però sovint els falta la visió, l’enfocament cap a un mercat futur d’alta potencialitat -tot i el baix CPM i la cartera actual- i l’aposta tecnològica necessària.
Si els mitjans locals no ho fan, ho faran els nous: xarxes socials, cercadors, descomptes, aplicacions de geolocalització i realitat augmentada, etc.
El mercat del mòbil és ràpid. O s’accelera al seu ritme o et quedes fora.
Juan Varela (Periodistas 21)
About the author
- More at
