El reconeixement de l’eficàcia de la inversió publicitària als mitjans de proximitat

En un treball exhaustiu i exquisit, Daniel Condeminas, consultor en comunicació, desgrana a la revista Comunicació 21 el reconeixement de l’eficàcia de la inversió publicitària als mitjans de proximitat. En fem un resum i us convidem a disposar del treball sencer en aquest enllaç.

Els darrers anys, les campanyes d’àmbit nacional o estatal han començat a ser presents als mitjans de comunicació de proximitat, fins llavors quasi inexistents, llevat dels diaris territorials. Uns mitjans que han estat resilients a la crisi i que, sumats, han consolidat unes audiències de milions de persones. Unes xifres que els haurien de fer molt més atractius per a productes i serveis que cerquen clients o compradors arreu del país. Professionals de la publicitat, associacions de mitjans, anunciants i agències analitzen el present i futur de la incorporació dels mitjans de proximitat a les planificacions dels anuncis de les grans marques.

Les darreres dades públiques de les inversions publicitàries de la Generalitat, del 2017, assenyalen un total de facturació de 30.752.038 euros, pràcticament idèntic a l’any anterior i –i això és molt significatiu– també a la xifra del 2008, el darrer any no afectat per la crisi. Una crisi que tingué també com a any més negre el 2011, quan la publicitat institucional quedà reduïda a una tercera part.

A més dels centenars de mitjans de proximitat que reben publicitat de les diverses campanyes, siguin de premsa en paper, digital, ràdios o televisions, cal destacar de la darrera memòria de la Comissió Assessora sobre Publicitat Institucional de la Generalitat els paquets col·lectius, negociats amb diverses associacions i organitzacions que els representen. Així, dins el sector de les televisions, ens trobem amb contractacions publicitàries gestionades amb la Coordinadora de Televisions Públiques Locals i la Xarxa TV, així com amb TDI i TVlocal.cat, pel que fa a les televisions de proximitat privades. Pel que fa a la ràdio, a banda de la contractació directa a diverses emissores locals, l’únic paquet és el de la Xarxa. I pel que fa als mitjans digitals, cadascuna de les tres grans associacions de premsa (ACPC, AMIC i APPEC) compta amb un paquet publicitari específic per als seus respectius membres, juntament amb la contractació individual de bona part de l’extensa llista de mitjans de proximitat.

A nivell percentual, els mitjans impresos suposen gairebé la meitat de la publicitat contractada per la Generalitat, un 46,95%, i després vindrien els mitjans digitals, amb un 17,67%, seguits de les televisions –amb TVC, 8tv i el Punt Avui TV com a mitjans destacats– amb un 15,80%, i els radiofònics, amb un 11,97%, dels quals en destaca RAC1, que aconseguí prop de la tercera part de la publicitat contractada. La resta correspondria a exterior (tanques publicitàries, banderoles, cartelleria en mobiliari urbà…).

Certament, més enllà de la voluntat dels diversos governs de la Generalitat de comptar amb els mitjans de proximitat per a les seves campanyes institucionals, la legislació així ho reclama. Com assenyala la Llei 18/2000 per la qual es regula la publicitat institucional, aquesta ha de comptar “amb una consideració especial pels mitjans de comunicació locals i comarcals”. La planificació publicitària passa per agències de mitjans homologades per l’administració catalana, i els càlculs de la distribució inversora per mitjans es fa segons les dades aportades per l’EGM, els informes de l’OJD i els estudis de ComScore (per als mitjans digitals). A més, en casos on es busca la màxima proximitat, determinades campanyes reforcen la seva presència als mitjans locals, com seria el cas de la Grossa de Cap d’Any.

Pel que fa a altres administracions públiques, cal destacar pel seu volum inversor l’Ajuntament de Barcelona. De les dades del 2017, del total de diners destinats, uns 9.806.114 euros, la inversió es concentra bàsicament en mitjans escrits, siguin en paper i/o digitals; amb El Periódico i La Vanguardia com a grans beneficiaris, pel fet que sumarien tots dos més de 4 milions d’euros en publicitat municipal. Una quantitat més alta que la invertida per la Generalitat el mateix any en aquests dos diaris, tot i comptar amb un pressupost més d’un 300% superior. Els mitjans locals, tinguin cobertura de tota la ciutat o siguin de districte o de barri, quedarien molt lluny d’aquestes xifres i sumarien al voltant dels 300.000 euros, majoritàriament destinats al setmanari de consum cultural Time Out Barcelona i a la xarxa de periòdics Línia.

La realitat desfà algunes creences no contrastades. Sovint s’ha pensat que els mitjans territorials gaudien d’un major suport per part de les administracions públiques locals per l’estreta relació a tots nivells –informatiu, de relacions institucionals, etc.– entre les empreses periodístiques i els governs públics. Això, però, queda desmentit per les dades. Segons el recent estudi sobre el finançament públic dels mitjans de comunicació a Catalunya, realitzat des del Laboratori de Periodisme i Comunicació per a la Ciutadania Plural de la UAB, amb el suport de l’Oficina Antifrau de Catalunya, la situació és –en alguns casos– directament inversa. Aquest estudi analitza les aportacions públiques –tant publicitàries com de línies d’ajut i subvencions– de diferents administracions: la Generalitat, les quatre diputacions i els ajuntaments de les capitals de les quatre demarcacions en relació a una quarantena de mitjans de comunicació de referència, tant de cobertura nacional com territorial. I de les seves dades es desprèn que algunes capçaleres d’àmbit general i amb seu a Barcelona tenen una quarta part dels seus ingressos provinents del sector públic, mentre que mitjans de referència d’àmbit territorial veuen reduït aquest percentatge a la meitat o menys. De fet, els ingressos públics d’algunes grans capçaleres diàries serien encara força superiors a la xifra esmentada, ja que aquest estudi no va poder sumar els diners provinents de la Diputació de Barcelona –l’única administració que no va facilitar les seves xifres– i que, segons apunta alguna font, els mitjans de proximitat només significarien una cinquena part del total d’inversions publicitàries de la Diputació més important del país.

Per Daniel Condeminas i Tejel / Revista Comunicació21  i El Butlletí de l’AMIC