Els ciutadans necessiten i volen ser escoltats

Segons la segona edició de l’estudi d’OMD “El futur d’Espanya”, la crisi ha retallat les nostres expectatives, però ens adaptem a la nova realitat i no permetem que no ens deixi gaudir de la vida. A més, valorem les petites coses i tenim més cura de la nostra salut. L’agència de mitjans, màrqueting i comunicació OMD ha presentat la Segona Edició de  “The Future of Spain”, un estudi que mostra com està evolucionant la profunda transformació de la societat espanyola que ja es reflectia en la primera edició de 2014, just en el inici de les acaballes d’aquesta profunda crisi econòmica.

Segons l’estudi d’OMD, aquesta situació ha ocasionat un canvi social, cultural i econòmic en la societat i ha motivat, al mateix temps, una transformació en els valors dels ciutadans i la percepció de diferents aspectes i hàbits diaris (consum, perspectives professionals i personals, visió de la gestió de les institucions públiques o contribució social de les grans empreses).

“The Future of Spain” s’ha elaborat a partir d’un treball de camp realitzat durant aquest 2016 a través d’una metodologia multidisciplinària que consta de diverses fases que barregen disciplines qualitatives i quantitatives. OMD ha realitzat  1.600 entrevistes  a individus de tot Espanya, així com  focus groups i etnogràfiques que representen les vuit tipologies de llars. A més, va crear un  grup d’experts, amb reconeguts professionals de diferents disciplines, als quals va fer entrevistes en profunditat per a contrastar els seus punts de vista amb els del “ciutadà de a peu”. “The Future of Spain”  és l’adaptació local d’un macro-projecte global llançat ja en altres 20 països de quatre continents.

Canvi de la nostra escala de valors

L’estudi d’OMD ratifica el divorci entre la societat i les forces polítiques i institucions públiques que, dos anys i un ball de vots d’un 35% després, no ha fet més que augmentar. Davant d’aquesta percepció, el ciutadà espanyol s’adapta, retalla expectatives, però també pren consciència de la seva realitat per establir bases sòlides de desenvolupament. La societat que pren consciència de si mateixa, que trobem en l’edició de 2014, ara adquireix una maduresa que  s’aplica més en el curt termini  de resoldre el més immediat i amb una visió de  individualisme col·lectiu, que s’aplica en donar suport i aplicar-se en els problemes propis i els del seu entorn més proper (família, amics, grup, …) sense esperar que vinguin a solucionárselos.

Canvi d’hàbits: “La salut és la nova riquesa”

Com apunten aquests valors, la gran majoria dels enquestats afirmen que “si els polítics i les institucions no em cuiden, no vetllen per mi i per la meva benestar, ja em cuido jo mateix”. En conseqüència, la capacitat de supervivència, independència i individualisme s’incrementa. Avui en dia res no té sentit si un no està sa, per això la salut és la nova riquesa (“Healthy is the new Wealthy” en l’eslògan anglosaxó importat), entenent salut en un sentit ampli, no només de no tenir cap malaltia, sinó de tenir un estil de vida actiu, alimentació sana, hàbits més saludables…; a més, el turisme  wellness  és una de les modalitats que més creixement està experimentant en els últims anys. Els espanyols, avui dia, es cuiden més però sense obsessions, intentant gaudir de les petites coses.

Els espanyols han reduït el nombre de projectes i, entre el que més desitgen, destaquen:  reunions amb amics fora de casa (31%),  vacances a l’estranger (29%)  i els tan anhelats  regals de Nadal (28%).

El consumidor polièdric i les seves noves experiències de consum

Tot i la millora de l’economia, la majoria dels enquestats afirma que “toca viure amb menys” i és que  un 32% dels espanyols creuen que no es tornarà a la situació que hi havia abans de la crisi. El ciutadà s’ha adaptat i acostumat a viure amb menys i valorar més les petites coses en l’àmbit de la quotidianitat. Consum i tecnologia van de la mà. Els fins ara considerats com a mers consumidors tenen múltiples facetes, perquè ara no només compren, també són venedors, mitjà, missatge, productor… Aquest canvi de rols i relacions suposa noves experiències de compra i consum.

Les xarxes socials es consoliden com una de les principals fonts d’influència i són la nova porta d’entrada de les marques a la llar. Són en moltes ocasions via de comunicació amb els anunciants, com Twitter, en altres com a font d’inspiració, com  Instagram  o  Facebook, que s’ha convertit per a alguns en un programa d’activitats culturals. El 84% dels espanyols usen app en el seu mòbil com a mínim un cop al dia. Ara comencem a passar del “m’agrada” al “m’ho compro”, facilitat pels nous processos de compra (home delivery, autoservei a collect, lliuraments en 2 hores…)

Noves Tendències

De totes les detectades per l’estudi, els experts de OMD han destacat tres per sobre de les altres:

1. L’anomenada Quarta Revolució Industrial, recolzada en les noves tecnologies i especialment en la Intel·ligència Artificial, però en aquesta ocasió centrada en estar al servei de l’ésser humà i de millorar les seves experiències i tasques. Els robots intel·ligents i els nous materials són part important d’aquesta revolució, però és en el terreny de la Salut on es produeix l’aportació més rellevant, plasmada en les seves 4 Ps (salut Predictiva, Preventiva, Personalitzada i Participativa).

2. La identificació d’Educació i Futur ens mostra l’Educació posada en primer pla com a controlador impulsor del futur. Si el 65% dels actuals estudiants de primària treballaran en feines que encara no existeixen i el 50% d’aquests treballs seran generats per empreses que encara no s’han creat, és evident que la tradicional educació estructurada, amb orígens en més d’un segle enrere, ha de ser revisada i evolucionar.

3. L’activisme de marca és una demanda real. Si fa dos anys parlàvem de marques humanes i transparents, això ja s’ha consolidat i la qualitat és un bàsic. Demanem a les marques un pas més per adaptar-se a les demandes i necessitats del consumidor, empatitzant i entenent la realitat social, de manera que el consumidor senti que “la seva marca s’ocupa del que a ell li preocupa”. El ciutadà demanda que les marques d’avui siguin un agent social més. I és que el 64% dels espanyols pensa que les grans empreses no fan prou per les comunitats locals i la meitat valora com a client que una empresa sigui ètica, per tant estan demanant a les marques una relació madura amb la societat.

Per Revista CTRL i Àmbit d’Estratègia i Comunicació / El Butlletí de l’AMIC