A les grans conferències internacionals de mitjans de comunicació, tothom preveu les presentacions sobre grans empreses nacionals i internacionals conegudes que impulsen la transformació digital de la indústria. Però no totes les companyies de mitjans de comunicació són grans, i el que s’aplica als gegants no pot aplicar-se en els mercats locals.
Si bé les grans empreses de mitjans es converteixen ràpidament en organitzacions digitals i mòbils, els mitjans locals tenen menys ingressos, menys accés a personal qualificat i sovint són impulsats per estructures organitzatives centrades en la impressió. Tot això impedeix la transformació digital.
Aquesta és, almenys, l’experiència d’un grup d’editors locals i regionals d’Alemanya i Àustria. Aquests editors s’han reunit regularment durant l’última dècada per compartir experiències i treballar en innovació digital. Aquest think tank, anomenat Missió: local, està dirigit per l’Institut d’Estratègies de Mitjans de Comunicació. En col·laboració amb INMA, recentment es va proposar fer referència a les estratègies, eines i enfocaments de guanys dels lectors per identificar què ha de canviar en l’era digital.
Igual que amb les grans empreses, els petits mitjans de comunicació han trobat decebedors els ingressos publicitaris del digital. Independentment de la grandària del mercat, les estratègies digitals amb èxit es concentren a impulsar més ingressos dels lectors mitjançant les subscripcions. Les deu empreses de la recent reunió tenen una circulació impresa que oscil·la entre els 28.000 i els 190.000 exemplars diaris i només subscriptors digitals entre 1.000 i 48.000. Tots ells treballen en estratègies per augmentar els ingressos dels lectors en digital.
Però cap d’ells està totalment satisfet amb els resultats. Quan van estudiar els motius de la seva insatisfacció, van sorgir diverses mancances. Tot i que els ingressos dels lectors eren una prioritat en l’estratègia, els recursos estaven mal alineats amb l’objectiu; no es va destinar prou personal ni ingressos a l’adquisició i retenció de subscriptors digitals. Si bé el contingut de notícies locals era ja digital, la cultura arrelada encara era forta a tota l’organització. Les editores també van trobar que era difícil trobar l’experiència per explotar les dades dels usuaris, un component essencial d’una estratègia centrada en l’audiència en els mercats petits.
Identificar aquests problemes va ser un dels resultats del recent taller. El següent pas és el de reordenar els recursos perquè les estratègies puguin ser implementades millor. En la majoria de les empreses tradicionals de diaris, el departament de màrqueting és responsable de l’adquisició i la retenció. Però en l’àmbit digital, els departaments responsables de continguts i d’experiència del producte i dels usuaris augmenten en la seva importància per a l’adquisició i retenció de lectors. Sovint, l’assignació de personal està fora d’equilibri i es pot rectificar posant els recursos on calgui.
Moltes editores tradicionals de diaris continuen lluitant amb el canvi organitzatiu i encara es veuen impulsades pel llegat imprès. La publicació s’organitza encara al llarg dels terminis d’impressió i, fins i tot, el calendari de les reunions de notícies diàries es construeix tenint en compte els terminis d’impressió. I potser el més important, l’ús d’analítica de dades per determinar les necessitats i els desitjos del públic està fora de la cultura impresa tradicional, que depèn més del “sentiment intestinal” per prendre decisions. Les dades són fonamentals per a qualsevol estratègia digital.
Amb el compromís de la direcció per canviar, i una idea que la impressió ja no ha de ser al centre de fluxos i pràctiques de treball, aquesta cultura engrescada es pot substituir per una més adaptada a les necessitats digitals. El punt de partida hauria de ser una estratègia clara seguida per tota l’organització, i no només editorial. Aquesta hauria de ser una estratègia holística que inclogui distribució, màrqueting i també tecnologia.
La disponibilitat de personal qualificat, en particular el personal expert en l’anàlisi profunda de les dades d’audiència, segueix sent un problema crònic, no només a les empreses de notícies, sinó a qualsevol lloc digital que ha interromput les empreses. Amb una escassetat més gran en els mercats més petits, algunes empreses recorren a programes de formació interna i fins a col·laboracions amb col·legis i universitats locals. Però el problema continua sent difícil de solucionar. El personal pot utilitzar les seves noves habilitats per trobar feina en un altre lloc i els recent graduats no tenen prou experiència.
Els mitjans de proximitat tenen el seu propi conjunt de necessitats, i cal identificar-los i comprendre com aquestes estratègies d’influència constitueixen el primer pas cap a l’èxit.
Per Dietmar Schantin, CEO Institute for Media Strategies (London) / The International News Media Association (INMA)
Infografia: INMA
About the author
- More at
