Els periodistes que fan publicitat, són periodistes?

Per alguns periodistes no cal ser pur, només semblar-ho. Per exemple, aquells professionals de la comunicació que pel matí guanyen 200.000 euros fent un anunci comercial d’un banc i a la nit presenten un informatiu de TV on podrien sortir notícies sobre aquesta entitat no sempre positives. Les censuraran?, ¿les posaran en primer pla, o al final de l’escaleta? S’hi abstindran?

No és un problema senzill de resoldre i que se’ns presenta diàriament. Ser periodista vol dir demostrar-ho dia a dia, moment a moment. Sense barrejar interessos personals en la seva tasca diària. Aquest és un dels problemes més importants de la comunicació periodística en un moment en que la desconfiança del públic cap els mitjans és prou notòria.

De periodistes i de publicitat, d’això es parla en una investigació que ha estat materialitzada en un llibre: “La ètica i els periodistes que fan publicitat”, en paper en castellà i digitalitzat en la nostra llengua, i que és el darrer llibre de qui signa aquest article. S’ha tractat d’incidir en l’actual debat de com s’ha de gestionar el canvi d’era, de l’era Gutenberg a l’era digital: de si els professionals estan obligats o no a mantenir la qualitat en el seu treball, basant-se en l’ètica i el rigor, o si amb el canvi tecnològic tot està permès.

I aquí neix un nou concepte a la comunicació: el publiperiodisme, és a dir, aquella disciplina de la comunicació que, en cas d’acceptar-se per la professió, permetria alterar la raó màxima en què s’ha basat el periodisme, com és la de separar el periodisme de la publicitat; la de separar la veritat objectiva de la veritat subjectiva. Comença una nova forma d’explicar el món?

Però hi ha límits. No hi ha cap codi ètic de la comunicació periodística que avali el fet que un, o una, periodista pugui fer publicitat, ni un. I malgrat això a l’Estat espanyol -i a d’altres- trobarem nombrosos casos de professionals que han estat contractats per bancs o empreses de detergents per promocionar els seus productes als mitjans de comunicació en paper, ràdio, tv o internet.

El cas és que a Espanya trobem el primer cas (¿?) quan una periodista que presentava “Informe Semanal”, a TVE, va fer el que podem considerar l’inici d’un llarg llistat d’exemples de maridatge entre periodisme i publicitat. Era l’any 1997. La dona era Carmen García Vela, i el primer spot detectat per aquesta investigació deixa ben a les clares per on anirien els trets a partir d’aquell moment: situada en un estudi de TV, molt semblant al de l’esmentat programa, es veia a la Carmen explicant les grans virtuts d’Ariel Fuerza, un detergent.

Després s’ha vist un llarg llistat de periodistes d’elit que sense necessitar un doble sou s’han pogut lucrar, o s’han fet amb un sobresou, fent anuncis de diferents productes i entitats, fins i tot d’entitats públiques. Quan parlem de periodistes d’elit estem parlant de persones de reconeguda popularitat, professionalitat i audiència. Potser per això son buscats pel sector publicitari.

Podem parlar, per exemple, d’Helena Garcia Melero, de TV3, que ha presentat des d’anuncis oficials de la Generalitat de Catalunya fins a propaganda dels congelats de la marca La Sirena. Aquest és un cas molt proper a nosaltres, com també ho són els d’altres periodistes de la CCMA com ara Ramon Pellicer per a Assistència Sanitària Col·legial, a més de Bibiana Ballbé, anunciant una joia que es deia “Ànima”, com el programa que presentava.

També trobem a casa nostra als casos de Xavi Corral i Espartac Peran, anunciant un producte làctic; i Lluís Marquina, treballant per a un anunci del BBVA. Aquests casos han estat tractats pel Consell de la Informació de Catalunya i pel Sindicat de Periodistes de Catalunya en diferents denúncies informades a través d’internet.

De pas, en aquesta investigació, s’esmenta els casos menys visibles, però d’evident manca de respecte als codis ètics, per part dels professionals de la ràdio que en els seus programes posen la seva veu a anuncis de CaixaBank, o d’El Corte Inglés per exemple. I aquí entren noms importants com ara el de Joaquim Maria Puyal, que en la seva transmissió de futbol s’intercalaven missatges publicitaris, o de Jordi Basté, que posa veu des de RAC1. Això no ho fa, per exemple, Mònica Terribas. Ja sabeu: és l’anunci de les 9,30 del matí en què s’anuncia que els centres d’aquell gran magatzem estan a punt d’obrir.

Però els casos més evidents els trobem als mitjans de comunicació de l’Estat, principalment per part de periodistes que treballen a Madrid. El més evident és el de Matías Prats (ING Direct); Olga Viza (ING Direct); Júlia Otero (BancSabadell); Pedro Piqueras (GallinaBlanca); Cristina Villanueva (Casa Tarradellas) i així un llarg llistat, que encara no es pot tancar donat que quan es va acabar d’imprimir el llibre ja n’havien apareguts alguns casos més. També es parla, tangencialment, d’etapes anteriors, quan els periodistes podien rebre sobres amb diners, viatges d’estudi pagats a illes paradisíaques o portaven anuncis als seus diaris per cobrar les comissions corresponents.

Al llibre es fa un extensa anàlisi -dins dels límits de la modesta investigació universitària- dels diferents codis ètics de l’Estat i amb referències internacionals, basant-se, molt especialment, en les normes ètiques de la UNESCO. En tots aquests codis es deixa ben clar que els periodistes han de fer un exercici de professionalitat per no fer publicitat que pugui confondre al públic.

I què hi diuen les empreses afectades? Si bé les empreses en què treballen aquests periodistes d’elit són contemplatives amb això, algunes, com ara TV3, van més enllà i responen als requeriments del Consell de la Informació de Catalunya (CIC) -intervingut pel Col·legi de Periodistes- tot dient que no són coses importants i que la professionalitat dels seus periodistes va més enllà de les crítiques que es puguin fer.

Podria ser, si, podria ser que fos així. A Júlia Otero la van amenaçar des del Banc Sabadell en treure la publicitat del seu programa si parlava massa d’una petita crisi en què va caure l’entitat. Otero acabava de fer un anunci pel banc i no va deixar de fer periodisme… però, i la resta de publiperiodistes?

El més greu és que les entitats professionals, des del Col·legi de Periodistes de Catalunya -CPC- a les Associacions de la Premsa d’Espanya -coordinades dins de la Federación de Asociaciones de la Prensa de España (FAPE)- sembla que sí, que estan preocupades per aquesta intromissió de periodistes dins de la publicitat. Fins i tot fan jornades d’estudis, tallers i congressos que acaben, sempre, sempre, aconsellant als periodistes que deixin de fer anuncis.

L’autor del llibre s’ha posat en contacte amb la FAPE i amb el CPC i s’ha trobat que, fins fa quatre mesos, no s’havia convidat als periodistes afectats per aquest fenomen a deixar les entitats, o, si més no, a fer-los fora. L’article 35, apartat “n”, de l’estatut intern, reformat l’abril del 2017 i aprovat pel DOG el mes de juliol, es pot llegir que la junta del Col·legi pot: “Imposar, amb la instrucció prèvia d’un expedient disciplinari, sancions disciplinàries”.

Aquesta investigació s’ha fet amb la proposta acadèmica lògica que implica estructurar-la a través de fixar un objectiu, marcar les dades de la investigació, elaborar i explicar la metodologia emprada, desenvolupar un treball de camp, extreure les conclusions pertinents i afegir la bibliografia corresponent.

El llibre està disponible a internet a través dels distribuïdors més importants.

Per Manel López, periodista i professor emèrit de la UAB / El Butlletí de l’AMIC