La inversió publicitària està estancada a Espanya des de l’any passat, situació que s’ha agreujat en aquesta arrencada de 2018. Si el 2017 la despesa en mitjans al nostre país va augmentar un 2,3%, segons dades d’Infoadex; en el primer trimestre del present exercici ha baixat un 1,62% respecte a fa un any, d’acord amb les dades de I2P.
El descens no ha estat més gran a causa de l’auge de la publicitat a Internet, que creix a un ritme aproximat del 10% anual.
Però aquest augment es podria veure retallat en el segon trimestre d’aquest any, d’acord amb les previsions de diversos actors de la indústria publicitària, que veuen el nou Reglament General de la Protecció de Dades (RGPD) de la Unió Europa com una amenaça a la inversió publicitària digital. Cal recordar que aquesta nova norma estarà vigent des d’avui, divendres, 25 de maig. No en va, les multes a què s’enfronten les empreses poden ascendir a 20 milions d’euros o el 4% de la seva facturació. Davant d’aquest possible perjudici, la situació és de màxima incertesa en el sector.
Així ho va certificar fa uns dies Rafael Urbano, president de l’Associació d’Agències de Mitjans i director general de Ymedia, que veu “cert perill d’un impasse” en la inversió publicitària després de l’entrada en vigor del RGPD.
Els anunciants no volen arriscar
I dins de la publicitat digital, la modalitat més afectada seria la compra programàtica. Grans anunciants europeus com Deutsche Telekom o Otto Group ja han anunciat que retallaran la seva inversió en programàtica a partir d’avui, segons ha publicat Digiday.com.
Hi ha la consciència que la compra programàtica podria ser arriscada un cop entri en vigor el RGPD, donades les restriccions que estableix la nova norma. I és que en la compra programàtica intervenen un gran nombre de proveïdors tecnològics, que han de complir cada un d’ells amb les especificacions del Reglament .
Gerhard Louw, que està al càrrec de la gestió de mitjans de Deutsche Telekom, és molt clar respecte a aquest assumpte: “Les marques no volen estar en els titulars. Si hi ha un problema, llavors no seran els nostres proveïdors els que encapçalaran els titulars: serà la marca. Encara que nosaltres, com a gran anunciant, ens sentim preparats, les nombroses àrees grises d’interpretació en el nou Reglament ens posen una mica nerviosos tan a prop de la data límit. Això sembla que està passant en molts altres anunciants, i fins i tot en les nostres agències i socis tecnològics… Prefereixo prendre la ruta cautelosa i esperar a veure si hi ha alguna gran reacció. La inversió podria caure, però ho prefereixo al fet que els titulars diguin que no complim, o que la nostra publicitat no sigui legal sota el GDPR”.
Un d’aquests proveïdors -la plataforma publicitària de vídeo digital SpotX- també creu que hi haurà aturada en la inversió publicitària. En un comunicat, aquesta companyia assegura que si no s’aclareixen els dubtes que planen sobre la nova legislació, hi haurà una “disminució important en els ingressos dels editors, els DSP no estaran disposats a gastar i els compradors no compliran els seus objectius”.
L’altra pota de la indústria publicitària -els mitjans- també veuen perillar els seus ingressos publicitaris -ja molt reduïts- pel RGPD. Un grup d’editors espanyols va elevar una carta a principis d’any al ministre d’Agenda Digital, Álvaro Nadal, en què fins i tot quantificaven el perjudici econòmic que li podria causar la nova normativa europea: suposaria la desaparició de fins a la meitat del mercat de publicitat digital, que a Europa representa 526.000 milions d’euros.
Font: Marketing Digital-Dircomfidencial / El Butlletí de l’AMIC
About the author
- More at
