La inversió publicitària va créixer el 2,0% el 2017 impulsada pels mitjans digitals

L’any passat la inversió publicitària va créixer el 2,0% en passar dels 4.399,9 milions a 4.486,6 milions d’euros, segons l’estudi i2p, que realitza la consultora Media Hotline, a partir de les dades de control de mitjans de Arce Media, i que es va presentar aquest dimecres al Palau Robert, de Barcelona. La inversió es va repartir entre 3.645,3 milions en els mitjans tradicionals i 841.300.000 en els mitjans digitals, si bé el comportament de tots dos va ser molt diferent: -0,6% els primers i +15,2, els segons.

Enguany, s’han introduït uns profunds canvis metodològics en l’estudi per tal de reflectir millor la publicitat que es dirigeix als mitjans digitals. En aquest sentit, dins de les xifres es recull la inversió gràfica i en vídeo en els mitjans, xarxes socials i altres suports digitals, com els portals verticals, però no la publicitat contextual, lligada a les cerques.

Aquest any, s’han introduït uns profunds canvis metodològics en l’estudi per tal de reflectir millor la publicitat que es dirigeix als mitjans digitals. En aquest sentit, dins de les xifres es recull la inversió gràfica i en vídeo en els mitjans, xarxes socials i altres suports digitals, com els portals verticals, però no la publicitat contextual, lligada a les cerques.

Els ingressos publicitaris (mitjans tradicionals).- La Ràdio és el mitjà tradicional que millor es comporta d’entre els grans en termes percentuals. En concret va créixer un 2,7% l’any passat, el que es va traduir en 401.300.000 d’euros. La Televisió (+0,8%) va sumar ingressos de 2.136,9 milions d’euros i la Premsa va retrocedir un 6,7% després d’acumular 523.100.000 d’euros. A més, la inversió publicitària en Revistes (-6,1%) va ser de 200.200.000 d’euros i en dominicals (-9%) de 33,3 milions.

Els ingressos publicitaris (mitjans digitals).- Quant als ingressos publicitaris procedents de l’àmbit digital la Televisió es va embutxacar 41,5 milions d’euros (+ 9,8%), però la que ha destacat com era d’esperar ha estat la Premsa (com a fre a les pèrdues en paper) amb un creixement del 10,7% fins als 270.900.000. La Ràdio (segurament gràcies a l’impuls dels podcast) suma 11,4 milions d’euros després d’avançar un 8,6% i les Revistes (+34,4%) i els dominicals (+12,2%) també aconsegueixen en aquest apartat números negres amb ingressos de 240,5 per a les primeres i 195.600.000 d’euros per als segons.

Pel que fa a l’ocupació, només els Mitjans Digitals (12,3%), la Ràdio (5,8%) i el Cinema (7,9%) han aconseguit augmentar la seva quota en 2017 i en termes interanuals. Destaquen les caigudes de la Televisió (-2,2%), de la Premsa (-2,6%), de les Revistes (-8,6%) i dels dominicals (-0,7%)

Durant la presentació de l’estudi, Enrique Yarza, responsable de Media Hotline i de l’estudi, ha assenyalat que aquest any, per primera vegada, el comportament de la inversió publicitària i del consum no han seguit la pauta habitual. Fins ara, els creixements o decreixements del consum anaven acompanyats d’uns augments (o disminucions) més intensos de la inversió publicitària. L’any passat, les dues magnituds van créixer, però el consum ho va fer en major mesura que la inversió. Yarza també va destacar que la versió digital dels diarios impresos només aporta el 34% dels ingressos totals que rep la premsa per publicitat.

Per 2018, es preveu que la inversió creixi el 2,1% fins NPS 4.580,6 milions d’euros, amb retrocessos del 0,5% en el cas dels mitjans tradicionals, i un augment del 13,2%, al de els digitals. Ben aviat l’informe serà presentat a Barcelona, amb l’afegitó de l’informe específic de Catalunya.

L’i2p i Catalunya

La inversió publicitària a Catalunya va caure un 2,2% el 2017. La participació de la inversió publicitària, contribució dels anunciants amb seu a Catalunya va ser del 23,2 % dels anunciants amb seu a Catalunya; el 55,8% dels anunciants amb seu a Madrid, i del 21,2% d’anunciants amb seu a d’altres províncies espanyoles.

L’evolució de la inversió publicitària dels Mitjans catalans va ser de -1,1% el 2017, amb 344,3 milions d’euros. En quota de mercar, la televisió va perdre un -3,0%; la premsa, -1,4; ràdio, +06%; exterior, +0,6; revistes, 0,0%; mitjans digitals, +3,2%; cine, +0,1. 

L’ evolució de la inversió publicitària que arriba a Catalunya va ser el 2017 de 998,9 milions, és a dir un +6,8%. El tant per cent de variació anual 005-2017 va passar del +13,5 del 2005 al +6,5 del 2017.

Impressions de l’estudi

L’estudi ve a dir que podem estar assistint a un canvi estructural de la inversió publicitària i que empitjoraran els ingressos:

1. Els grans anunciants que fins l’any 2016 eren els dinamitzadors del mercat publicitari, han canviat el comportament durant el primer semestre del 2017. Els 100 primers anunciants descendeixen la inversió publicitària un 2%.

2. La pressió de la gran distribució al llarg de la crisi ha colpejat tan fort als marges que deixa molt poques possibilitats a la inversió en comunicació, especialment en els anunciants de gran consum. Per això els sectors del gran consum estan en caigudes entre el 2% i el 6%.

3. Pot ser que el pressupost de publicitat d’un anunciant sigui menor, no obstant això, els pressupostos de màrqueting i comunicació poden ser majors per a realitzar desenvolupament i comunicació de les apps, e-comerce, big data, etc.

4. I pot ser que s’estiguin ampliant vies de comunicació cap a altres entorns digitals, com pot ser el món dels influencers, Internet de les coses, vídeos 360. alhora que afermant altres activitats digitals com pot ser el branded content.

Per tot això les inversions publicitàries en mitjans tradicionals continuaran desaccelerant-se.

Per Àmbit d’Estratègia i Comunicació / Mediàtic