La premsa de paper està accelerant la seva crisi convertint als anunciants en els seus clients

Què és el que fa que els consumidors connectin amb la premsa i consumeixin les notícies? Les notícies són una font d’informació, una manera d’accedir a una allau de dades que d’altra manera ells no podrien rebre i, sobretot, una manera d’accedir a una col·lecció d’informació que, d’altra manera, no podrien saber. Els periòdics de paper han servit, tradicionalment, per descobrir-coses als consumidors. La premsa era la clau per saber el que feien els poderosos, per controlar els seus excessos, per accedir a històries que passaven desapercebudes, per arribar allà on un no podia arribar. A la premsa se li demanava veracitat, rigor i honestedat.

Cert és que ser objectiu per complet i explicar la veritat de manera absoluta és molt complicat, per no dir impossible. Els diaris explicaven el més proper a la veritat que podien comptar (al cap i a la fi, les persones que escriuen són humanes i per tant no només tenen les seves fílies i les seves fòbies sinó també una percepció de les coses limitades) i això era el que els lectors esperaven. S’establia un pacte entre uns i altres que implicava que entre uns i altres s’establiria una relació de respecte, d’honestedat. El periòdic no ocultaria informació i no maquillaria les coses per beneficiar a un tercer. Quan això passava, la relació de confiança es trencava i el lector passava a una altra cosa. S’anava en braços de la seva competència.

Això, encara que pugui semblar irrellevant per a les marques que només volien comprar espai per als seus anuncis, era, en realitat, un element crucial. El que convertia l’espai de l’anunci en alguna cosa de valor, el que feia que la seva inversió fos rellevant, era just aquesta relació de valor entre uns i altres, que feia que l’honestedat que es donava per implícita fes que el vehicle de presentació de els anuncis tingués valor.

Però què està passant ara mateix? Què és el que està passant a la premsa impresa i com han canviat les coses en els últims anys? L’aparició d’internet ha tingut un efecte sobre els mitjans de paper. No es pot dir que internet hagi matat a la premsa, perquè estudis i estadístiques demostren que la crisi ve de molt enrere. Simplement, va ser el cop de gràcia. Els lectors consumeixen cada vegada menys diaris de paper i això ha generat una crisi de subsistència per als mitjans, que no saben què fer per sobreviure enmig d’aquest escenari.

I el que estan fent és trencar la clau de la relació entre mitjans i lectors. No es pot dir que abans els mitjans de paper no fossin en certa manera ‘simpàtics’ amb els seus anunciants. Sí que és cert que els grans anunciants solien ser tractats amb certa benevolència. El que passava és que tot això no era tan generalitzat, no estava institucionalitzat i, sobretot, no s’havia convertit en una mena d’essència pública del que és publicar un diari. I això és, justament, el que està passant ara. Els diaris de paper han deixat de veure als seus lectors com els seus principals clients i han convertit, per contra, als seus anunciants en els protagonistes del que importa.

Això no es veu simplement en els tancaments de diaris que no generen ingressos publicitaris d’interès (encara que tinguin lectors esperant i una cosa que es podria entendre, al cap i a la fi els treballadors dels diaris mengen) sinó en la pròpia filosofia empresarial dels periòdics, com apunten en una columna de The Guardian.

L’anunciant, el client principal

Els gestors dels diaris han fet que els negocis siguin més importants que el periodisme i que els seus anunciants siguin més valuosos que les notícies, que la informació. “El nostre client és l’anunciant. Els lectors són els clients dels nostres clients”, apunten en les línies mestres d’un manual intern de gestió d’una xarxa de diaris locals dels EUA. Els departaments de publicitat s’han convertit en l’epicentre dels mitjans i en el més important, molt més que els periodistes i molt més que les notícies. El contingut ha d’estar, per tant, orientat al que els anunciants volen i esperen i res ha de posar en dubte això.

Tot això només està fent que els problemes de la premsa impresa es tornin més greus, més tràgics. Els lectors no volen llegir simplement fulls plens de publicitat o de brindis al sol amb les marques que paguen els anuncis, el que fa que l’interès per la premsa decaigui. Els mitjans de paper són cada vegada més dependents de la publicitat institucional, per exemple, el que crea una situació bastant perillosa i tòxica. I mentre tot això passa la premsa de paper s’està convertint cada vegada més partisana, cada vegada menys profunda i cada vegada menys distribuïda, el que la sumeix en una profunda crisi.

La situació podria semblar, però, el paradís per als anunciants, que de sobte s’estan trobant amb encants portaveus que explicaran el que ells vulguin que comptin perquè així segueixin invertint en ells i segueixin comprant espais publicitaris. No obstant això, aquest és un regal enverinat i, encara que sembli Xauxa, en realitat no ho és. Per als anunciants, aquesta crisi i aquest canvi de rumb és un problema i un problema molt greu. Un, a més, que acabarà fent que migrin a altres escenaris i abandonin a aquests mitjans.

Per què no val la pena tenir aquesta armada de palmers? La veritat és que el camí que estan prenent els diaris de paper, per molt temptador que pugui semblar per a les marques, és tòxic i acabarà fent que la inversió sigui poc rellevant. Els consumidors, els lectors als quals la marca vol arribar amb els seus anuncis, estan fugint d’aquests mitjans. I a això se suma que aquests propis mitjans s’estan devaluant. El valor que té aparèixer entre aquestes pàgines és cada vegada menor, el que fa que la presència de les marques en les seves planes sigui cada vegada menys rellevant.

 Per Marketing News / El Butlletí de l’AMIC