La publicitat digital compensarà la caiguda del paper per al 2020

La firma de consultoria PwC ha realitzat un informe amb els reptes i tendències que marcaran el futur del sector de l’Entreteniment i Mitjans a Espanya. Aquí ens fixem en les dades que s’extreuen de les enquestes realitzades a directius de mitjans de comunicació i Internet.

Premsa.- Aquest sector seguirà decreixent en ingressos en els pròxims anys, tot i que el ritme de descens serà menor que en els passats exercicis. En el període 2015-2020 els ingressos es reduiran amb una taxa del -2,1% (CAGR), el que suposa passar de 1.570 milions d’euros en 2.015 a 1.447.000 el 2020. Quant als ingressos publicitaris, s’espera que es mantinguin constants, amb un creixement d’un 0,4% (CAGRE). Els ingressos de publicitat en premsa de paper continuaran decreixent a raó d’una taxa de -2,3% (CAGR), però els relatius a publicitat digital augmentaran un 7,8% (CAGR), el que permetrà que els ingressos digitals compensin la caiguda del paper per primera vegada des que va començar la crisi del sector.

En els últims mesos, els principals suports han posat el focus en el coneixement i en la segmentació de l’usuari anònim, per això estan focalitzats en l’adquisició i desenvolupament de tecnologies DMP. El coneixement del client els permetrà aportar més valor a l’anunciant (millorant la conversió i la cobertura del públic objectiu d’interès de cada campanya) i al lector (millorant la usabilitat dels fòrums). Igualment, en l’àmbit digital, els diaris han apostat pel desenvolupament de formats publicitaris com branded content o publicitat nativa. La premsa és un dels suports que majors ingressos captura del mercat de publicitat digital, a causa del desenvolupament de webs responsive, integració de vídeo, recerca de nous formats publicitaris, alertes, etc. Els ingressos procedents de la circulació decreixeran com a conseqüència de la reducció de la difusió del paper i pel fet de no existir un model consolidat de pagament per continguts en digital que permeti compensar les pèrdues de la difusió en paper. En el període 2015-2020 s’espera que els ingressos es redueixin amb una taxa anual composta del -5% (passar d’uns ingressos de 809 milions d’euros en 2015 als 592 el 2020).

El sector està sent dinàmic pel que fa a moviments corporatius es refereix. Entre les principals operacions a nivell estatal cal destacar la compra per part de Cairo de RCS (Unidad Editorial) o l’adquisició de la capçalera 20 minutos a Schibsted per part d’Heraldo. També és rellevant l’aparició de nous actors nadius digitals com El Espanyol o OK Diario, que en pocs mesos han aconseguit volums d’audiència rellevants, així com la consolidació d’altres mitjans digitals com El Confidencial o eldiario.es, que demostren que és possible créixer i desenvolupar un model de negoci que funciona.

Revistes.- Es confirma la baixada d’ingressos a Espanya, fet que suposa passar de 848 milions d’euros en 2015 a 837.000.000 el 2020 (caiguda del -0,3% de taxa anual composta). En el cas de les revistes de consum, la circulació es reduirà un -0,9%. Els ingressos per publicitat passaran de 255 milions d’euros en 2015 a 268.000.000 el 2020. En canvi, els ingressos per publicitat digital creixeran, arribant a aconseguir un 11,2% CAGR.

El 2015 hi va haver un creixement moderat dels ingressos per subscripció digital (12 milions d’euros), xifra que arribarà fins als 35 milions el 2020. El creixement, tant en publicitat com en circulació digital, no compensarà la caiguda del negoci imprès. El lector és reticent a subscriure’s a revistes en digital, el que requereix saber traslladar continguts de qualitat, millorar l’experiència d’usuari o comptar amb eines i estratègies d’èxit ja implantades en altres països del nostre entorn.

Internet.- El mercat de la Publicitat a Internet a Espanya acumula dos anys de creixement de doble dígit . En 2014 va ser del 20,8% i el 2015 del 16,3% (1.359 milions). S’espera que aquesta tendència continuï en el futur amb una taxa de creixement del 8,5% (CAGRE) entre 2015-2020, el que portarà el sector a assolir uns ingressos de 2.041 milions d’euros el 2020. La publicitat en cercadors mantindrà una quota de mercat propera al 45%. La major inversió publicitària es concentrarà a AdWords de Google, per ser el cercador preferit del 95% dels usuaris. Els ingressos d’aquesta categoria creixeran amb una taxa anual composta d’un 7,5%, (851 milions el 2020).

Pel que fa a la publicitat en vídeo, està previst un creixement d’un 14% (CAGRE) en cinc anys. La publicitat en dispositius mòbils també serà un altre dels impulsors del sector (taxa acumulada de creixement del 15%). També s’espera que augmenti la confluència entre la publicitat desktop i la que es divulga a través de mòbils, així com que la diferenciació per tipus de dispositiu sigui cada dia menys rellevant. Tendències: creixement de la publicitat programàtica, la venda de perfils, la televisió connectada, el digital signage, la ràdio online o la publicitat nativa.

Font: Media-Tics / El Butlletí de l’AMIC