Les necrològiques ajuden a mantenir els diaris locals

Els diaris locals encara confien molt en la inserció d’esqueles i necrològiques per augmentar els seus ingressos, segons dades de la publicitària Adpay, propietat de Ancestry.com, empresa especialitzada en obituaris present a França, Italia, Regne Unid, Canadà, Estats Units, Mèxic i altres sis països. Necrològiques i esqueles importen molt als mitjans locals. Aporten contingut ben rebut pels lectors i, juntament amb amb la publicitat general, són un dels darrers fluxos d’ingressos consistents (aporten diners i lectors) en què es basen els diaris locals, tot i que ambdues es veuen perillar si no s’adapten prou bé a l’era digital.

Segons els números, en total, uns 500 milions de dòlars d’ingressos totals anuals provenen d’obituaris, segons Adpay. Hi ha més d’un milió d’obituaris pagats creats anualment. Per context, el mercat de diaris als Estats Units aporta aproximadament 25.000 milions de dòlars en publicitat i subscripcions.

Les taxes de necrològiques i esqueles poden variar segons el mercat. Alguns diaris cobren necrològiques pel nombre de caràcters d’una peça, mentre que altres cobren pel nombre de línies, polzades quadrades o pel número de paraules. D’altres, particularment en mercats més reduïts, valoren totes les necrològiques a un preu reduït, afirma Deborah Dreyfuss-Tuchman, directora de Desenvolupament de Negocis d’Adpay.

Els mercats petits tenen un preu mitjà del paquet inicial d’uns 95-98  euros per necrologia. El preu del paquet és normalment l’oferta inicial presentada al director de funeràries o particulars que passen per les oficines del periòdic. Els mercats petits milloren més els seus ingressos amb la inclusió en l’esquela o necrològica de fotos del difunt o en el seu record. El preu mitjà per foto és de 25 dòlars, a sumar al de la necrologia.

Els mitjans de més abast, com els regionals, tenen un preu mitjà inicial de paquets d’uns 138 euros. Acostumen a vendre funcions addicionals amb èxit, incloses coses com els logotips de grups, entitats o institucions  amb els quals es va afiliar-vincular la persona morta.

Els grans mercats tenen un preu mitjà del paquet inicial d’uns 100 euros, que és inferior a la mida inicial dels paquets en mercats més petits, com hem vist. En general, solen guanyar més diners per necrològica a causa de  l’augment de la mida del requadre, que passa a ser la normal en premsa local o regional. En total, els ingressos mitjans d’un obituari únic en un gran mercat són 486 euros. Els ingressos mitjans per obituari en esqueles-necrològiques de petita i mitjana mida solen rondar els 300 euros.

Tot i que aquesta mena de publicitat ha estat tradicional al llarg de decennis, la pressió financera dels diaris i en certa mesura que se’n posen menys, està fent que les taxes de necrològiques hagin augmentat amb els anys, el que fa que cada vegada més una esquela només recordi els rics o persones reconegudes.

Avui dia, empreses especialitzades en obituaris com Adpay i la companyia de cerques necrològiques Legacy.com han arrasat majoritàriament el mercat. Legacy diu publicar 1 de cada 3 obituaris a Amèrica.

Demano que els editors de periòdics locals siguin intel·ligents i conservin aquest mercat tradicional. Els mercats petits acaben venent paquets que són de mitjana tan grans com els mercats de mida mitjana perquè les famílies tenen més probabilitats de comprar dies addicionals per imprimir l’esquela, segons Dreyfuss-Tuchman. Necrològica+esquela+recordatori. En paper, si; però també en la versió digital del periòdic.

Els editors locals no s’han de deixar perdre aquest trosset de pastís, que reporta lectors i ingressos publicitaris. El periòdic amb més esqueles encara té relleu entre la societat.

Les famílies i els amics dels éssers estimats també tenen més probabilitats de comprar còpies addicionals del paper imprès on es trobava l’obituari i és més probable que comprin també la distribució del seu obituari en els setmanaris de proximitat, que es poden incloure en el paquet.

Observem com les funeràries comencen a posar obituaris de forma gratuïta o a un preu molt baix als seus llocs web. Els editors locals han de lluitar contra aquesta intrusió, perquè la pèrdua de necrològiques afecta els seus ingressos en publicitat. Cal tenir una secció clara i ben visualitzada en la pàgina web del periòdic per a destacar els difunts: necrològica amb foto, esquela, recordatori.

No s’ha de caure en la temptació de fer necrològiques gratuïtes amb l’esperança que la gent pagui un extra per a un obituari més complet. Millor l’acord amb les companyies funeràries, que han de ser compensades. Cal permetre que els directors funeraris comprin necrològiques en diversos mercats en una única comanda.

En total, Adpay assegura que va augmentar els ingressos obituaris en 19 milions de dòlars l’any passat només mitjançant la venda d’esqueles conjuntament al mercat regional i local en comandes úniques. No és difícil la comunió entre capçaleres d’editores diferents, regionals i locals. Les necrològiques ajuden a mantenir la premsa local. No perdin aquest negoci.

Font: Sara Fischer, Alison Snyder / Axios – Il·lustració: laprensagrafica.com