Per ESTANIS ALCOVER i MARTÍ, periodista i consultor de comunicació

Durant els dies d’oci del mes de vacances no puc amagar la necessitat d’estar al dia sobre el món editorial local. Saber més de la premsa de casa, dels seus editors, dels seus periodistes i de l’evolució de la societat en general vers els seus hàbits de lectura i les necessitats informatives que els motiven. He fet un repàs dels continguts dels consultors i assessors de premsa de proximitat d’arreu, que figuren entre els meus contactes, i haig de demanar-los a una bona colla que si us plau aturin les afirmacions exagerades i de por sobre el futur de les notícies locals. Per a la majoria, però –i ho comparteixo–, les notícies locals encara són aquí i es mantindran. Diria que a Catalunya encara amb més força.

Reconeguem que, malgrat ser aquí, la informació local s’enfronta a reptes. El model de publicitat que li va donar suport durant centenars d’anys, com recorden alguns assessors britànics, italians i nord-americans, s’ha vist deteriorat de manera crítica. Així i tot, es coincideix a creure en les notícies de proximitat, valorant a escala personal i professional que cal abordar qüestions essencials per capgirar les coses que ara no rutllen.

La meva perspectiva prové de les innumerables converses que he mantingut al llarg dels anys amb editors locals, anunciants, organismes públics, patrocinadors i representants de la comunitat que m’han expressat genuïnament preocupacions sobre el contingut produït als mitjans de comunicació locals. Reiterativament, a la ciutadania els resulta frustrant quan els mitjans de comunicació locals passen per alt temes crucials del seu entorn local o comarcal, però la majoria accepta la connexió entre el mitjà local i el seu públic, que no és poca cosa. Mirant endavant, vista l’evolució del món de la comunicació, molts estem d’acord que cal reconnectar amb la societat a la qual van dirigits. Atraure més subscriptors i augmentar els ingressos són objectius assolibles.

Però pensem un moment en el públic. Les empreses de mitjans –de proximitat o no– sovint se centren a “atreure audiències més joves”. D’acord, segur. Té sentit, ja que mantenir l’embut d’atenció del públic com fins fa relativament poc no ajudaria pas a un augment de l’audiència i tampoc a créixer cap mitjà.

Per al nord-americà de Wisconsin Richard E. Brown, consultor d’ingressos de mitjans, “en lloc de patrocinar i complaure els joves (és a dir, contractar gent més jove per comunicar-se amb els més joves, i potser algun dia tindran una història a la pàgina tres), les organitzacions de notícies locals han d’esforçar-se més, ser autèntics i convertir-se en part integrant de tota la comunitat a la qual serveix”.

Tot i que subtilment, potser sí que s’ha fet evident una lleugera condescendència relacionada amb el públic més jove. El fet és que aquestes persones anomenades “més joves” són un públic adult, que paga impostos, amb les seves pròpies famílies, ingressos i capacitat per pagar les subscripcions i els productes anunciats a les publicacions. Així doncs, s’han de tractar com a tals.

El negoci publicitari mai serà com abans. Però tant si els ingressos que sostenen o no els mitjans de proximitat provenen de la publicitat, les subscripcions o altres mitjans, tot comença per servir les comunitats locals, sigui quina sigui la seva mida.

He trobat força coincidències que aquest tipus de pensament també és aplicable a altres generacions i a la demografia. En lloc de segmentar excessivament la cobertura, pensar a atendre les necessitats d’un públic més ampli. Hi ha recursos informatius que es busquen universalment, independentment de l’edat o de la població. Aquests s’estenen més enllà dels temes tradicionals del temps i la política, abastant àrees com les finances, la salut, l’entreteniment, la cultura local i l’esport.

Per exemple, els baby boomers, la generació X i els mil·lennistes tenen nets i/o fills petits i busquen universalment esdeveniments i activitats d’entreteniment per gaudir junts. Tots estan preocupats pels espais verds locals, el finançament educatiu, el manteniment de la infraestructura, l’habitatge, la seguretat, la sostenibilitat i molt més. Pel que fa a les notícies locals, tenen molt en comú.

Entenc que és crucial invertir temps a comprendre les necessitats, interessos i preocupacions de tota la ciutadania a la qual serveix un mitjà. En proporcionar contingut que ressoni amb la seva vida quotidiana i els seus reptes, en participar en converses significatives, escoltar els seus comentaris i abordar les seves preocupacions, establint confiança. El mateix Richard E. Brown –autor d’una desena de llibres– aconsella que es fomentin connexions genuïnes de la comunitat en lloc de fragmentar el contingut per orientar-se a determinats grups. Però també reconeix que “aquest enfocament serà incòmode, perquè requereix un canvi creatiu de perspectiva, una cosa així: els fans d’Star Trek són fans d’Star Trek, independentment del grup d’edat o generació, perquè apel·la a un consens de meravella i exploració inherent a les generacions. Per a les notícies locals, aquesta sensació de compromís compartit pot sorgir de l’orgull de la comunitat i de l’accés a recursos informatius”.

Està fora de dubte que per als mitjans locals i comarcals –de proximitat– és essencial oferir informació fiable, informativa, rellevant i amb recursos que sigui específica per a la comunitat i el públic. Aquest enfocament és un component vital per millorar la participació i la retenció dels subscriptors. L’objectiu és clar en aquest 2024 revolucionari tecnològicament: establir una plataforma que fomenti un profund sentit de connexió, on la comunitat se senti ancorada i s’enorgulleixi de donar-hi suport.

El professor emèrit de la Universitat Autònoma de Barcelona, Manel López, explicava als alumnes del postgrau de proximitat (que organitzaven la UAB i l’Associació Catalana de la Premsa Comarcal) que “tot i que els desastres solen dominar els titulars, és igualment important recordar a la gent els esdeveniments positius que succeeixen, especialment a la seva ciutat, vila, poble o barri”. La gent –deia López– necessita esperança, sentit de connexió i orgull. “Aquests es poden trobar en les contribucions fetes per ciutadans corrents, organitzacions i empreses que enriqueixen i donen vitalitat als nostres llocs de residència”.

Així, una vegada que un mitjà de comunicació local restableixi la seva proposta de valor amb la comunitat i el compromís augmenta, hi haurà interès pel patrocini publicitari, una de les armes que més valoren els editors anglosaxons i que a Catalunya és absolutament incipient. Les empreses sempre busquen públics compromesos per millorar el valor de la seva marca i generar interès pels seus productes i serveis. Això vol dir que “pesquen on estan els peixos”. Lligar un mitjà de proximitat a la comunitat a la qual ha de servir proporciona un valor clar als anunciants, juntament amb un sentiment de pertinença i suport que obtindran en estar associats amb una marca de notícies local de confiança (premsa, ràdio, TV, món digital) i donar suport a alguna cosa de valor dins de la societat que volen servir.

Entenc que, des del punt de vista dels ingressos, aquest canvi transformaria el mitjà o plataforma local fent que la gent realment l’estimi i se senti obligada a donar-li suport, en lloc de desinteressar-se’n, fenomen no massa corrent a casa nostra, però habitual per exemple als Estats Units d’Amèrica.

Dit tot això, recupero una de les lliçons que Brown dona a qui assessora: “El que sovint manca als mitjans locals és relatabilitat i cohesió. La relatabilitat neix de la comprensió i la creença que les organitzacions de notícies locals comprenen realment la seva audiència, sabent qui són, com són, quines aspiracions tenen i què els importa realment”.

Per al consultor nord-americà, la cohesió consisteix a millorar l’experiència global i la connexió amb el subscriptor d’una manera senzilla i fàcil de digerir. “Creeu una atmosfera que faci que els lectors, es trobin on es trobin, rebin la informació més actual i rellevant, que els ajudi a navegar per la seva vida diària”.

I em permeto un afegitó: la part més important és assegurar-se que el contingut és d’actualitat, relacionable i rellevant per a l’impacte del dia a dia de l’audiència. Malauradament, aquesta essència imprescindible encara falta a algunes plataformes catalanes d’informació local. Però la majoria estan en el bon camí si reben el suport institucional i publicitari que mereixen i és just. Aquí sí que, com a mínim a Catalunya, cal picar pedra.

Em sembla adient recuperar Richard E. Brown per tancar aquest article. Copio textualment:

“Les organitzacions de notícies s’esforcen per interactuar amb la seva audiència, però és crucial mantenir-se fidel a la identitat com a organització de notícies de la comunitat. És essencial encarnar i reflectir els valors i les aspiracions del públic al qual serveixen. Celebreu la vitalitat de la zona, reconeixeu el passat, abraceu el present i mireu el futur amb innovació i creativitat.

Les organitzacions de notícies d’èxit estan profundament connectades amb la comunitat. No es tracta només de proporcionar recursos o fer esforços per ser inclusius; es tracta d’estimar genuïnament i connectar amb el públic al qual serveixes.” (Il·lustració: RIE)