La despesa publicitària mundial està a punt de superar, per primera vegada, el llindar simbòlic del bilió de dòlars. És una de les principals conclusions de l’edició de desembre de 2025 de l’informe Global Ad Spend Forecasts december 2025 de dentsu, que dibuixa un escenari de creixement moderat però sostingut, clarament per sobre del ritme de l’economia global. Més enllà de les xifres, però, el document posa el focus en una transformació de fons: l’entrada definitiva del sector en l’anomenada “era algorítmica”, on la tecnologia, la IA i les plataformes condicionen de manera decisiva com les marques connecten amb les audiències.

Segons les previsions de dentsu, la inversió publicitària global creixerà un 5,1% el 2026 i arribarà als 1,04 bilions de dòlars. Tot i que el ritme és lleugerament inferior al del 2025 (+5,5%), continua superant amb claredat el creixement econòmic mundial previst (3,1%). Aquest diferencial confirma la publicitat com un motor de creixement clau per a les empreses en un context marcat per la incertesa geopolítica i econòmica.

Els grans esdeveniments actuen, un cop més, com a catalitzadors de la inversió. Els Jocs Olímpics d’Hivern, el Mundial de Futbol i diversos processos electorals expliquen part d’aquest impuls, especialment en mercats clau com els Estats Units, el Brasil o alguns països europeus.

Un mapa regional amb dinàmiques diferenciades.- L’Àsia-Pacífic continuarà sent la regió més dinàmica, amb un creixement previst del 5,4% el 2026. La Xina i, sobretot, l’Índia destaquen per l’empenta del vídeo de format curt, les plataformes socials i el retail media. Les Amèriques creixeran un 5,2%, impulsades pel mercat nord-americà, on el digital, el connected TV i la publicitat vinculada a grans esdeveniments esportius i polítics mantenen una forta tracció.

A Europa, Orient Mitjà i Àfrica (EMEA), el creixement serà més moderat (+4,2%). El Regne Unit lidera els principals mercats europeus, mentre que països com Alemanya, França, Itàlia o Espanya mostren evolucions desiguals, molt condicionades pel context econòmic intern i pel ritme de transformació digital dels seus ecosistemes mediàtics.

El gran protagonista de l’informe torna a ser el digital. El 2026, aquest àmbit concentrarà prop del 69% de la despesa publicitària mundial i continuarà guanyant quota fins a superar el 70% abans de 2028. Dins del digital, el retail media es consolida com el segment amb més creixement (+14,1%), gràcies a l’explotació de dades pròpies dels distribuïdors i a la capacitat de mesurar resultats de manera gairebé immediata.

El vídeo en línia i la publicitat a xarxes socials també acceleren, amb creixements al voltant de l’11%, mentre que la cerca de pagament modera el seu ritme. Tot i això, la cerca continua sent un canal estratègic, especialment ara que s’expandeix cap a nous entorns com les plataformes socials, els marketplaces o els assistents basats en IA.

L’era algorítmica i el pes de la IA.- Un dels conceptes clau del document és el d’”era algorítmica”. Dentsu estima que el 71,6% de la despesa publicitària ja estarà impulsada per algoritmes el 2026, i que aquesta proporció superarà el 76% el 2028. La intel·ligència artificial deixa de ser una promesa per convertir-se en una infraestructura bàsica del sistema publicitari.

Els responsables de màrqueting situen la IA entre les seves prioritats immediates: des de la comprensió dels seus usos i riscos fins al desplegament d’agents intel·ligents per optimitzar campanyes, analitzar dades o automatitzar processos. L’informe adverteix, però, dels perills d’una adopció fragmentada i subratlla la necessitat de governança, supervisió humana i criteris clars de valor estratègic.

Tot i el predomini del digital, la televisió continua tenint un paper rellevant. La inversió televisiva global creixerà un 2,4% el 2026, impulsada sobretot pel connected TV i per l’atractiu persistent dels grans esdeveniments en directe. La televisió lineal tradicional tendeix a l’estancament, però encara concentra la major part del mercat i segueix sent clau en estratègies de cobertura massiva.

L’auge de les plataformes amb publicitat i la millora de les capacitats de segmentació i compra programàtica reforcen la idea d’una televisió híbrida, a mig camí entre el model clàssic i el digital.

Mitjans impresos: ajustos i oportunitats.- Els mitjans impresos continuen en retrocés, amb una caiguda prevista del 3% el 2026, tot i que el pes del print digital creix de manera sostinguda. La publicitat exterior manté una evolució positiva (+4,1%), especialment gràcies a la digitalització de suports, mentre que l’àudio i el cinema avancen de manera més discreta però estable.

L’informe també destaca moviments rellevants en l’àmbit dels continguts i les aliances: mitjans que llicencien els seus continguts a plataformes tecnològiques o a sistemes d’IA, podcasts que esdevenen productes audiovisuals i nous formats que busquen monetitzar l’atenció en un ecosistema cada cop més fragmentat.

En definitiva, el Global Ad Spend Forecasts de dentsu dibuixa un sector publicitari que creix per sobre de l’economia, però que ho fa immers en una transformació profunda. La clau ja no és només invertir més, sinó invertir millor en un entorn dominat per algoritmes, dades i intel·ligència artificial. Per a marques, agències i mitjans, el repte és clar: entendre les noves regles del joc, preservar la confiança de les audiències i trobar el seu lloc en una cadena de valor cada cop més tecnològica.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: Dentsu)