Dentsu ha publicat el seu informe “CMO Navigator: Rethinking Marketing in the Age of AI”, que ofereix una àmplia visió de com els líders de màrqueting estan navegant pel creixement, els mitjans de comunicació i la transformació en un món cada cop més algorítmic.

Basant-se en una investigació global amb executius sèniors de màrqueting, l’informe captura un moment de transició per al rol del CMO (Chief Marketing Officer). La intel·ligència artificial ja no és una eina emergent, sinó una força definidora que remodela la manera com les marques planifiquen els mitjans, capten els consumidors i mesuren l’impacte. En aquest context, es demana als CMO que equilibrin l’automatització amb el criteri humà, l’escalabilitat amb la rellevància i l’eficiència amb el valor de la marca a llarg termini.

Una de les conclusions principals de l’informe és l’aparició d’un nou grup que Dentsu anomena “Perceptive CMOs“. Representant el 17% dels líders de màrqueting globals, aquest grup destaca per la gran alineació de les seves perspectives amb les expectatives dels consumidors. Aquests CMO superen constantment els seus homòlegs en creixement d’ingressos, innovació i preparació per a la transformació. És més probable que adoptin plenament la IA, inverteixin abans en nous ecosistemes de mitjans i treballin dins d’organitzacions que experimenten un creixement de dos dígits.

Malgrat el pessimisme generalitzat dels consumidors, l’informe revela un fort optimisme entre els líders de màrqueting. El noranta per cent dels directors de màrqueting informen d’un creixement dels ingressos durant els darrers dotze mesos, un rendiment que està impulsant una major inversió en màrqueting ( especialment a Amèrica del Nord i Amèrica Llatina). Aquest impuls suggereix que moltes marques veuen el moment actual no com un moment per retirar-se, sinó com una oportunitat per accelerar.

La IA s’ha convertit en un element central del mandat del CMO. Els líders de màrqueting classifiquen el “redisseny del màrqueting a l’era de la IA” juntament amb la satisfacció del client i el creixement de la base de clients com una responsabilitat fonamental. Gairebé nou de cada deu CMO diuen que les capacitats emergents de la IA ja estan remodelant les seves estratègies, des de guanys d’eficiència operativa fins al desenvolupament d’ofertes i models de negoci completament nous.

Canvi en els mitjans de comunicació

L’informe també subratlla un canvi fonamental en el paper dels mitjans de comunicació. Amb una previsió de despesa publicitària global que superarà el bilió de dòlars el 2026, els directors de màrqueting coincideixen de manera aclaparadora que els mitjans de comunicació s’han convertit en un dels motors més poderosos del rendiment empresarial. A mesura que els entorns mediàtics es tornen més algorítmics i cada cop més accessibles, els líders recorren a la planificació basada en l’atenció, la cerca augmentada per IA i els ecosistemes dirigits pels creadors per connectar amb el públic. Al mateix temps, augmenten les preocupacions sobre la transparència i la visibilitat dins de les plataformes tecnològiques tancades, cosa que molts directors de màrqueting consideren un repte creixent.

Les associacions en l’àmbit de l’entreteniment s’estan accelerant a mesura que les marques busquen captar els consumidors on la influència cultural és més forta. El noranta-un per cent dels directors de màrqueting (CMO) informen d’un augment de la inversió en propietat intel·lectual d’esports, videojocs i entreteniment. L’anime (o manga) i els videojocs, en particular, s’han integrat fermament en el corrent principal: més del 85% dels CMO estan augmentant la inversió en la propietat intel·lectual de l’anime, mentre que les associacions en el món dels videojocs ara són una pràctica habitual a la majoria de regions.

«Els CMO operen en l’entorn de màrqueting més dinàmic que hem vist mai, i el Navigator d’aquest any mostra una professió que s’inclina cap al canvi en lloc de resistir-s’hi», va dir Will Swayne, president de pràctica global de mitjans de comunicació a Dentsu. «Ja sigui la IA, les noves formes d’entreteniment o els comportaments emergents dels mitjans de comunicació, els CMO amb més èxit són aquells que tradueixen la complexitat en experiències de marca significatives i culturalment connectades. Els mitjans de comunicació han passat oficialment de ser un canal a ser un veritable motor de creixement».

L’informe també presenta Media++, l’enfocament estratègic de Dentsu per navegar per un panorama mediàtic en ràpida evolució. A mesura que els consumidors es mouen per un món il·limitat on cada punt de contacte és accessible, automatitzat i connectat, Media++ està dissenyat per integrar la transparència, l’agilitat i la intel·ligència en la planificació i l’activació de mitjans, garantint que cada impressió tingui impacte.

Posicionat com el motor de creixement de Dentsu, Media++ reformula els mitjans de comunicació com el volant d’inèrcia que impulsa solucions integrades en la gestió creativa, l’experiència del client, les dades i la tecnologia. En una era definida per la competència per l’atenció impulsada per algoritmes, l’enfocament posiciona els mitjans de comunicació no només com un canal de distribució, sinó com un catalitzador per a la transformació i els resultats empresarials mesurables.

Estimo sincerament que amb CMO Navigator: Rethinking Marketing in the Age of AI, Dentsu intenta oferir als líders de màrqueting una lent estratègica per convertir la complexitat en oportunitats i per liderar el canvi en un món on els mitjans de comunicació, la tecnologia i la cultura són cada cop més inseparables. Es pot descarregar l’informe aquí.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: Dentsu)