L’informe “PR, Comms & Marketing 2026 Outlook” d’Onclusive, basat en una enquesta global a professionals de comunicació i màrqueting (tant d’agències com d’equips interns), ofereix una visió prospectiva dels reptes, prioritzacions i divergències estratègiques que marcaran els propers anys. En aquest resum es recullen les troballes més rellevants, amb un enfocament especial en les diferències entre agències i equips interns, i les implicacions per a professionals del sector, amb la pretensió d’oferir una radiografia del sector: com evolucionen les expectatives, com es redefiniran rols i quines eines i estratègies seran clau per afrontar el futur.

Principals conclusions i tendències:

1. Més exigència en mesurament i retorn de la inversió (ROI).- Una de les tendències més notòries és l’exigència creixent de demostrar que les activitats de PR i comunicació aportin valor tangible al negoci. No basta amb aparèixer a mitjans: cal que les accions es tradueixin en mètriques vinculades a objectius (traffics web, leads, reputació mesurable, impacte en vendes, etc.).  L’informe mostra que els professionals esperen que les mesures deixin de ser “vanity metrics” (impressions, cobertura superficial) per passar a indicadors que vinculin la comunicació amb resultats operatius o financers.

2. Convergència entre PR, comunicació i màrqueting.- El model tradicional de zones separades (PR segregada, màrqueting per una banda, comunicació corporativa per una altra) es veurà cada cop més qüestionat. L’informe apunta que les estratègies hauran d’abastar el conjunt dels canals: pagats, propietaris (“owned”) i guanyats (“earned”), amb coherència narrativa i tècnica. Això implica que els equips hauran de treballar de forma integrada, amb visió transversal entre missatge, storytelling, distribució i mesurament.

3. Importància creixent de les dades, l’analítica i l’atribució.- Per poder donar resposta a les exigències de ROI i demostrar impacte, les eines analítiques i les capacitats d’atribució esdevindran essencials. Alguns punts destacables:

• Les agències tendeixen a tenir accés a eines més sofisticades i independents; els equips interns, en canvi, poden estar condicionats per les estructures tecnològiques corporatives.
• El repte d’associar mètriques de mitjans amb resultats de negoci (via atribució multicanal) serà central.
• La integració de plataformes que permetin monitoratge, anàlisi i visualització en temps real serà un avantatge competitiu.

4. Diferències entre agències i equips interns.- L’informe inclou un apartat rellevant que compara com perceben el futur i quines són les tensions entre agències externes i equips interns:

• Risc i innovació: les agències són més proclius a proposar idees creatives, assumir experimentacions i apostar per noves formes de campanya; els equips interns posen més èmfasi en la consistència, l’eficiència i el control organitzatiu.
• Pressió de resultats: tant agències com equips interns estan sotmesos a exigències de resultats, però les agències sovint han de “vendre” el seu valor extern, mentre que els ordres interns han de justificar-se en context corporatiu.
• Autonomia vs alineament intern: l’agència sovint té més llibertat estratègica però ha de negociar l’alineament amb la visió interna; l’equip intern ja està dins de la cultura, però pot tenir limitacions internes de procés, política i recursos.
• Accés a dades i recursos: les agències acostumen a invertir en tecnologies avançades, mentre que els equips interns poden trobar menys flexibilitat per adoptar noves eines o escalar infraestructures.

Aquestes diferències no són només de percepció, sinó que condicionaran quins models de col·laboració seran més exitosos.

5. Reptes clau de cara al 2026.- L’informe assenyala diversos reptes que ja es perfilen i que caldrà abordar:

• Coherència i autenticitat de missatge: els públics i stakeholders esperen que les marques siguin genuïnes, amb propòsits reals i coherents, i no comunicacions superficials o buides de contingut.
• Velocitat i flexibilitat: la capacitat de reaccionar en temps real, adaptar missatges, gestionar crisis express i aprofitar oportunitats mediàtiques serà fonamental.
• Sobrecàrrega informativa i competència per l’atenció: no basta amb difondre missatges; cal destacar en un entorn saturat de contingut i soroll mediàtic.
• Privadesa, regulació i ètica de dades: les lleis de protecció de dades, transparència i responsabilitat en l’ús de dades (i intel·ligència artificial) condicionaran molt les estratègies de mesurament i personalització.
• Retenció de talent amb perfil digital i analític: caldrà comptar amb professionals capaços de combinar habilitats en comunicació, tecnologies i analítica, i les organitzacions han de crear condicions per retenir-los.

6. Recomanacions pràctiques i accions a emprendre.- Per no quedar atrapats en un panorama exigent, l’informe proposa una sèrie de bones pràctiques:

• Definir marcs de mesurament clars (KPI compartits entre agència i equip intern) i alineats amb objectius corporatius.
• Fomentar col·laboració estreta, reunions d’aliança, revisió periòdica de resultats i ajustos constants.
• Invertir en eines analítiques, dashboards en temps real i formació contínua en dades i tecnologia del sector.
• Permetre i regular assajos controlats (pilotatges) en noves tàctiques, amb mentalitat de “aprendre i escalar”.
• Anticipar i simular escenaris de crisi, establir protocols i equips de resposta ràpida.
• Construir narratives integrals i coherents que flueixin entre mitjans pagats, propis i guanyats.
• Promoure perfils híbrids dins de l’equip: comunicació + dades + estratègia digital.

Val la pena recordar que l’informe d’Onclusive es basa en una enquesta global que recull la percepció de professionals de PR, comunicació i màrqueting. S’hi inclou comparacions entre agències (externes) i equips interns (in-house), per destacar com perceben les seves responsabilitats, preses de decisions i reptes futurs. El document ha estat fet públic per Onclusive (empresa especialitzada en intel·ligència mediàtica, mesurament i anàlisi) en la seva edició de 2025.- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: Onclusive)