IAB Spain ha presentat l’Estudi de Xarxes Socials 2025, elaborat en col·laboració amb Elogia. Aquesta nova edició, que analitza en profunditat el comportament dels internautes espanyols en aquests entorns, estableix que el 86% dels internautes entre 12 i 74 anys utilitzen les xarxes socials a Espanya. D’acord amb els resultats, WhatsApp, Instagram i YouTube consoliden la seva posició destacada dins de l’ecosistema de social media, liderant en totes les fases del funnel: coneixement, ús ocasional, ús recurrent i preferència. Facebook continua sent la xarxa social més utilitzada per les empreses, seguida per Instagram, que supera YouTube.

L’estudi també destaca una diversificació en l’ús segons l’edat i el gènere. Les dones lideren en xarxes com Instagram i TikTok, mentre que els homes destaquen a Telegram, X i Twitch. A nivell generacional, Gen Z i Millennials no només utilitzen més xarxes (5,1 de mitjana al mes), sinó que també els dediquen més temps cada dia, i són, a més, els més receptius a nous formats com el live shopping o el contingut generat per intel·ligència artificial.

De l’entreteniment al consum com a part del dia a dia digital

Els motius d’ús continuen sent clars: el 81% dels usuaris busquen entreteniment, el 66% interacció i el 55% informació. Spotify (1h 26min), seguida de TikTok, WhatsApp, YouTube, Twitch i Instagram, encapçalen la llista de plataformes on més temps passem. Aquesta versatilitat consolida el paper central de les xarxes socials a la vida digital.

D’altra banda, l’impacte comercial de les xarxes també queda palès: un 48% dels usuaris consulta xarxes socials abans de fer una compra, i el 44% afirma que la seva decisió final va estar influenciada pel contingut vist, especialment entre els més joves (66% a Gen Z). YouTube i Instagram són les plataformes més consultades en aquesta fase prèvia de decisió.

A nivell publicitari, un 40% dels usuaris considera que la publicitat en xarxes és útil i rellevant. No obstant això, la personalització encara genera recel, ja que només un 23% accepta continguts personalitzats, cosa que planteja desafiaments en la segmentació i els formats.

Pel que fa als influencers, l’Estudi de Xarxes Socials 2025 reflecteix que guanyen terreny en termes de credibilitat —un 40% dels usuaris considera fiables els que segueix, set punts més que el 2024—, encara que també creix la percepció que els seus continguts són purament publicitaris (41%,+5pp). Instagram es consolida com la xarxa social preferida per seguir influencers (69%).

Des d’una perspectiva professional, les xarxes socials continuen sent un canal prioritari: el 53% dels experts del sector publicitari les utilitzen principalment per generar marca, i el 44% com a canal d’atenció al client. Pel que fa a inversió publicitària, Instagram desbanca Facebook com a principal receptor d’inversió, i YouTube escala posicions fins a ocupar el segon lloc. TikTok, per la seva banda, registra un augment fins a assolir el quart lloc al rànquing d’inversió.

Conclusions.- L’Estudi de Xarxes Socials 2025 d’IAB Spain confirma la maduresa i centralitat de les xarxes en la vida digital dels espanyols. Plataformes com WhatsApp, Instagram i YouTube dominen en tots els àmbits, mentre que l’ús i preferència varien segons edat i gènere. Les xarxes socials no només són canals d’entreteniment i informació, sinó que influeixen decisivament en el procés de compra, especialment entre les generacions més joves. Tot i la utilitat percebuda de la publicitat en aquests entorns, la personalització segueix generant dubtes. Els influencers guanyen en credibilitat, malgrat una percepció creixent de publicitat encoberta. A nivell empresarial, Instagram lidera en inversió, confirmant les xarxes com a eina clau per a marques i anunciants. Podeu descarregar l’estudi aquí.- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: IAB)