Durant dècades, el periodisme va confondre urgència amb rellevància. El valor residia en ser el primer a publicar, encara que sovint fos el primer a deixar el lector sol davant d’un titular incomplet. L’article de Sarah Ebner a Digital Content Next apunta a un gir profund: ajudar el públic a comprendre temes complexos pot impulsar la participació, la confiança i el creixement empresarial sostenible. I no és una intuïció; és una estratègia que ja defineix la competència entre mitjans.

De què ha passat a per què importa

Ebner observa que les redaccions més influents —CNN, Bloomberg, Vox, Financial Times— estan institucionalitzant l’explanatory journalism. El moviment és clar: passar de “què ha passat” a “per què importa”. CNN ho exemplifica amb la incorporació de Kyla Scanlon, coneguda per convertir l’economia en un relat entenedor. La justificació és explícita: “educar i inspirar la pròxima generació fent que les idees econòmiques complexes siguin clares, relacionables i significatives”.

Swati Sharma, editora en cap de Vox, ho formula amb precisió: “els explainers són eines fantàstiques per fer créixer audiències i trobar-les allà on són”. La recerca sobre necessitats d’usuari ho confirma: “explica-m’ho” i “fes-me més intel·ligent” són demandes centrals, sobretot entre els més joves.

Els explainers deixen de ser un producte secundari

WAN-IFRA i FT Strategies situen els explainers com a format líder en els nous models de redacció. El Financial Times ha creat una estructura específica: un editor d’explainers i un productor multimèdia dedicat. Els resultats són tangibles: John Reed és el periodista més interactuat a Instagram entre els visitants joves del FT, i els seus articles —protegits per un mur de registre— capturen nous lectors.

Nic Newman, del Reuters Institute, ho sintetitza: “el senyal enmig del soroll s’ha tornat molt important”. I cita Tortoise o Zetland, que han aconseguit que els joves paguin per informació gràcies a un periodisme explicatiu que redueix la fricció cognitiva.

Sharma ho resumeix amb una metàfora de negoci: “veig els explainers com la part alta del funnel”. En moments crítics, diu, el públic busca una peça “directa i assequible”, i els mitjans que la poden oferir guanyen la primera oportunitat de relació.

Construir hàbits, no només clics

Ebner subratlla que els explainers no només atrauen audiències noves; també generen recurrència. Quan un lector entén millor, torna. Quan torna, confia. I quan confia, paga. Bloomberg ho ha incorporat al seu model de subscripció: els explainers serveixen per aprofundir la relació amb els abonats i per suavitzar l’entrada als que encara no ho són. Joel Weber ho explica amb una imatge precisa: “volem evitar que el lector senti que el llencem al fons de la piscina parlant de rendiments dels bons”.

La versatilitat del format —articles, vídeos curts, vídeos llargs, newsletters, podcasts— permet adaptar-lo a cada moment del dia i a cada plataforma. El Sensemaker de Tortoise o el podcast The Inquiry de la BBC World Service són exemples de com la funció d’“ordenar el món” pot convertir-se en producte editorial.

En un context de confiança en mínims històrics, els explainers ofereixen una via per reconstruir-la. Sharma ho diu sense embuts: “la gent vol entendre i també vol saber què és veritat i què no”.

Humans en temps d’IA

La paradoxa és que l’auge dels explainers coincideix amb l’auge de l’IA generativa, capaç de produir resums i explicacions a gran velocitat. Newman admet que l’IA pot fer “l’exercici explicatiu bàsic brillantment”, però defensa la capa humana com a protecció: criteri, context, selecció, responsabilitat.

Aquí entra un element clau: la curació. No es tracta d’explicar qualsevol cosa, sinó d’explicar allò que la teva audiència necessita i no troba enlloc més. Sharma ho formula així: “pensem en què necessita saber el nostre públic i què no pot obtenir en un altre lloc”. Weber coincideix: Bloomberg renuncia a temes que no aporten valor al seu model de subscripció.

Una eina de creixement central

Ebner conclou que, en temps de soroll, desconfiança i caiguda del trànsit de cerca, els explainers ja no són un producte lateral. Són una eina de creixement. Demostren valor, atrauen nous públics i construeixen relacions duradores.

La idea central és simple i poderosa: explicar és competir. I en un ecosistema saturat, els mitjans que ajudin a entendre el món tindran més opcions de formar part de la vida del lector.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: newslit.org)