IAB Spain ha presentat el Llibre Blanc d´Atenció Publicitària, patrocinat per Teads i elaborat per la Comissió d´Atenció Publicitària. Es tracta d’una anàlisi dels factors més influents en l’Atenció Publicitària, els usos principals en les campanyes, així com metodologies de mesura o aprenentatges actuals i altres. D’aquesta manera, el document pretén ser una eina útil per als professionals de la indústria digital que busquin augmentar l’eficàcia i la rellevància de les campanyes mitjançant el mesurament i l’optimització de l’Atenció Publicitària.
Entre les conclusions principals, el Llibre Blanc destaca la importància de l’Atenció Publicitària per comprendre com els usuaris interactuen amb els anuncis i quant de temps dediquen a observar-los, cosa que permet als anunciants ajustar les seves estratègies i millorar l’efectivitat de les campanyes. Aquesta mètrica s’ha de considerar una eina complementària que contribueix a l’optimització de les campanyes, ajudant a crear un mercat publicitari més sostenible, en identificar i reduir el malbaratament d’inventari que no genera valor ni retorn. A més, l’atenció és més rellevant qualitativament que la quantitat d’impressions o clics, ja que un únic anunci que capti l’atenció de l’usuari, serà més eficaç que un amb moltes impressions sense impacte.
Què és l’Atenció Publicitària i com es mesura?.- L’Atenció Publicitària constitueix la capacitat d’atreure i mantenir l’interès de l’espectador en un anunci, i el mesurament permet reduir el malbaratament d’impressions, augmentar l’eficàcia de les marques i els resultats empresarials. Aquest mesurament es basa en paràmetres d’impressió publicitària (viewability, audibility o temps de permanència) i en l’entorn o suport on es presenta un anunci. A més, les mètriques d’interacció (un clic, lliscament per la pantalla, etc.) ajuden a confirmar la presència de l’usuari darrere de la pantalla. L’Atenció Publicitària també es pot qualificar en termes d’emoció i de record: com més gran sigui la capacitat de provocar emocions, pot augmentar significativament la retenció del missatge publicitari i la predisposició del consumidor cap a la marca.
La importància del contingut de l’anunci i com es presenta, més enllà de la creativitat.- Hi ha diversos tipus de factors que influeixen en l’Atenció Publicitària, com aquells relacionats amb el contingut de l’anunci: la creativitat, la mida de la peça, la seva rellevància segons els interessos o necessitats del públic objectiu, la seva claredat i simplicitat, o l’ús de històries per generar emoció a l’usuari. També hi influeixen la combinació de colors vius i contrastos alts, la música i el so, l’ús d’imatges d’alta qualitat i gràfics atractius, la inclusió d’elements interactius i el lloc on apareixerà la publicitat.
Per exemple, segons un estudi dut a terme per Adnami i Lumen el 2022, quatre grups visuals són el màxim permès en una creativitat digital perquè no generi soroll i permeti centrar l’atenció.
En concret, la ubicació dels anuncis pot marcar una gran diferència en la seva efectivitat. Les dades revelen que, quan un anunci es mostra al costat del contingut relacionat amb la marca (‘brand suitability’), la taxa de conversió pot augmentar fins a un 233 %. És a dir, els usuaris són molt més propensos a fer una compra o prendre alguna acció després de veure un anunci que sigui rellevant per al contingut que estan consumint. d’aquesta connexió, incrementant-se fins a un 25% quan el context és adequat.
El Llibre Blanc incorpora capítols sobre la metodologia de mesurament, els usos principals de l’Atenció a les campanyes publicitàries i aprenentatges. Els lectors de El Bloc de l’Estanis se’l poden descarregar des d’aquí.
En l’elaboració del Llibre Blanc han participat les empreses associades següents, associades a IAB: Atresmedia (Teresa López), Dentsu (Coral Mozas i Jordi García), DoubleVerify (Valentina Giolo), GroupM (Sara Vázquez i Mabel Cañas), IAS (Benito Marín i Sara del Cant), iKreate (Carmen Aparicio), Publiespanya (Àngels Pedraza) i Teads (Cristina Valbuena i Aída Arevalillo).- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: IAB)