En un panorama mediàtic cada cop més digitalitzat, els editors de notícies es troben immersos en una batalla constant per atreure la inversió publicitària en línia. El principal adversari? Els persistents “mites de la seguretat de la marca”, una narrativa que ha frenat molts anunciants a l’hora de publicitar-se al costat de continguts noticiosos. No obstant això, la recent conferència “Future of Media Technology” de Press Gazette ha servit com a plataforma per desmuntar aquestes percepcions errònies i per il·lustrar els beneficis tangibles que esperen a aquells que s’atreveixen a ser “valents” i apostar per les notícies.

Imogen Fox, directora global de publicitat de The Guardian, va expressar una frustració compartida per molts al sector. Malgrat que un impressionant 96% de la població consumeix notícies en línia i nombrosos estudis desmenteixen qualsevol correlació entre una notícia negativa i la percepció de la marca, la inèrcia en la inversió publicitària persisteix. Fox va ser contundent: els anunciants que inverteixen en notícies de qualitat no només són “valents”, sinó que també són “recompensats amb bons resultats”. Va citar l’exemple de BT, que va obtenir resultats “brillants” en publicitar-se al costat del contingut electoral del Regne Unit. A més, va recordar que mitjans com The Guardian ofereixen una àmplia gamma de continguts, des de notícies dures fins a articles d’estil de vida i opinió, desmuntant la idea que les notícies són un entorn exclusivament “negatiu”.

Gareth Cross, director sènior de solucions digitals de The Telegraph, va secundar aquestes afirmacions, assenyalant que, tot i les eines cada cop més sofisticades per als anunciants, la seva aplicació pràctica continua sent limitada. Cross va destacar que l’inventari de notícies proporciona una “atenció de qualitat sòlida” i un nivell de compromís elevat, amb The Telegraph observant que el millor rendiment publicitari prové precisament d’aquest inventari.

Una investigació de Newsworks, publicada el mateix dia de la conferència, el 25 de setembre, va aportar dades contundents per reforçar aquests arguments. L’estudi va revelar que els anuncis de display digital en llocs web de notícies generen un 40% més de segons d’atenció per cada lliura invertida en comparació amb llocs no noticiosos. Pel que fa als anuncis de vídeo, la xifra és encara més impressionant, amb un 24% més d’atenció. Aquestes dades són especialment rellevants si considerem que, fa una dècada, més del 70% de la despesa publicitària al Regne Unit es destinava a canals d’alta atenció com les notícies. Avui dia, aquesta xifra s’ha invertit, tot i que els mitjans d’alta atenció continuen oferint un 58% més de segons d’atenció per cada lliura gastada, amb un augment del 17% en els efectes de marca i un 12% en la quota de mercat. Cross també va subratllar les rigoroses mesures de seguretat implementades per The Telegraph, incloent etiquetes sensibles i un equip dedicat a la detecció de “mals anuncis” que opera 24 hores al dia, set dies a la setmana.

Arshiya Nazir, directora d’estratègia programàtica de l’agència de publicitat Dentsu, va compartir la seva experiència en la “lluita important” per mantenir els editors de notícies en els plans de despesa de les marques, especialment des de l’esclat de la pandèmia de Covid-19. Nazir va emfatitzar que els editors de notícies representen una escala i un inventari de qualitat inigualables, a més d’audiències de qualitat. No obstant això, la protecció dels clients de certs continguts continua sent un desafiament. En resposta a aquesta problemàtica, Dentsu ha adoptat una nova estratègia: la “evitació de context”. Aquesta aproximació implica que les marques trien activament entorns que s’alineen amb els seus valors, en lloc de centrar-se exclusivament en la “seguretat de la marca”. Aquesta estratègia ha demostrat ser efectiva, ajudant a reduir el bloqueig a nivell de paraules clau i a recuperar pressupostos publicitaris que s’havien perdut.

Finalment, David Goddard, SVP de desenvolupament de negoci de DoubleVerify, va concloure que els anunciants “no estan utilitzant o realitzant plenament el potencial de les notícies”. Molts anunciants, va lamentar Goddard, eviten grans extensions d’editors de notícies importants. Va citar investigacions que demostren que un individu en un lloc de notícies està un 16% més compromès que en un lloc no noticiós, i que el contingut de notícies transmet qualitat i autenticitat a la marca. Goddard va ser categòric en la seva afirmació: “les notícies són 100% segures per a la marca”, i va recordar que existeixen eines disponibles per evitar continguts sensibles. Va fer una crida a una major educació i a converses més obertes per animar els anunciants a invertir més en notícies i a utilitzar les eines disponibles per publicitar-se amb confiança en un entorn adequat per a la marca.

En resum, la conferència va posar de manifest la necessitat urgent de canviar la percepció sobre la publicitat en el sector de les notícies. Els “mites de la seguretat de la marca” han de ser desmuntats amb dades i exemples concrets, demostrant que la inversió en notícies de qualitat no només és segura, sinó que també és una estratègia altament efectiva per als anunciants que busquen resultats tangibles i un compromís de qualitat amb la seva audiència. La “valentia” en la publicitat, en aquest context, es tradueix en una aposta intel·ligent i rendible.- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: marcommnews.com)