El mercat mundial de la publicitat viu un moment d’expansió extraordinària. Segons les darreres previsions de WARC Media, la inversió publicitària augmentarà un 11,9% aquest 2026 i arribarà als 1,34 bilions de dòlars. Però la dada que més m’ha cridat l’atenció mira cap a l’any vinent: el 2027, quan el mercat mundial encara creixerà un 8,4%, la televisió tradicional perdrà un 1,8% d’inversió, la premsa impresa un 0,9% i la ràdio un 3%. No parlem, per tant, d’una crisi general de la publicitat. Parlem d’un mercat que creix mentre alguns dels mitjans que durant dècades s’han finançat amb anuncis continuen perdent terreny.

L’estudi Global Ad Spend Forecast: Q3 2026, publicat per WARC el 7 d’octubre, ofereix una fotografia reveladora de cap on van els diners dels anunciants. La revista alemanya MEEDIA se n’ha fet ressò amb un titular prou expressiu: “El mercat publicitari mundial creix un 11,9%, però la premsa impresa i la televisió mostren una gran feblesa”. Cal remarcar, això sí, que les caigudes esmentades de televisió, premsa i ràdio són previsions per al 2027, no pas resultats de 2026.

Durant dècades, el creixement de la inversió publicitària havia representat una oportunitat de negoci per als diaris, les revistes, les ràdios i les televisions. Avui es pot produir una expansió extraordinària del mercat sense que els mitjans informatius en participin proporcionalment. La publicitat no desapareix; canvia de destinació.

Els grans beneficiaris tenen nom i cognoms

WARC calcula que les xarxes socials concentraran enguany 394.600 milions de dòlars d’inversió publicitària, amb un creixement del 21,3%. La publicitat als cercadors arribarà als 295.700 milions, un 14,2% més, mentre que el retail media, la publicitat vinculada a les plataformes comercials i als processos de compra, assolirà els 202.100 milions, amb un augment del 14,3%. Les tres activitats reuniran el 66,4% de tota la inversió publicitària mundial. I WARC preveu que el percentatge arribi al 70% el 2028.

Encara és més significativa la concentració empresarial. Alphabet, Amazon i Meta representaran conjuntament el 59,7% de la despesa publicitària mundial si s’exclou la Xina. Parlem de 659.600 milions de dòlars concentrats en tres grups tecnològics. Per al 2028, WARC preveu que la seva participació augmenti fins al 61,5%.

Aquesta concentració ajuda a entendre una part de les dificultats que travessen els mitjans. Els anunciants no han deixat d’invertir, però una proporció creixent dels pressupostos es dirigeix cap a empreses que controlen plataformes de distribució, dades dels usuaris, sistemes de segmentació i eines per mesurar els resultats de les campanyes.

No es tracta només d’una qüestió de preus. Les grans plataformes ofereixen als anunciants la possibilitat d’identificar públics, modificar les campanyes gairebé immediatament i relacionar la inversió amb determinades accions dels consumidors. Són avantatges comercials que han alterat profundament la competència publicitària.

El 2027, una advertència per als mitjans

La previsió per al 2027 és, probablement, l’advertiment més important de WARC. Mentre el mercat publicitari mundial continuarà creixent un 8,4%, la televisió tradicional, la premsa impresa i la ràdio tornaran a perdre inversió. Aquests tres suports no solament retrocediran en termes absoluts, si es compleixen les previsions; també perdran pes relatiu dins d’un mercat en expansió.

Cal fer, tanmateix, una distinció. La televisió lineal no és tota l’activitat audiovisual; tampoc la premsa impresa representa la totalitat del negoci dels editors. WARC preveu que la publicitat en vídeo sota demanda augmenti un 15,1% aquest 2026. Una part de la inversió es desplaça cap a nous formats audiovisuals, encara que això no garanteixi que els operadors tradicionals en siguin els beneficiaris principals.

Amb els diaris passa una cosa semblant. Els editors poden incrementar els ingressos digitals i, al mateix temps, perdre publicitat en paper. El balanç final depèn del pes de cada activitat i de la capacitat comercial de les empreses periodístiques. Les xifres no permeten afirmar que tots els mitjans tradicionals perdin publicitat en totes les seves activitats, però sí que mostren una transformació profunda del repartiment.

Espanya confirma el canvi de tendència

Per acostar aquesta fotografia mundial a una realitat més pròxima, he buscat les dades espanyoles d’InfoAdex. Segons l’Estudi InfoAdex de la Inversió Publicitària a Espanya 2026, que recull els resultats de 2025, la televisió va registrar una caiguda del 4,4% i va situar la inversió publicitària en 1.784,4 milions d’euros. Malgrat el retrocés, continuava essent el primer mitjà per volum d’inversió dins dels anomenats mitjans controlats.

Els diaris i dominicals van obtenir 750,1 milions d’euros, amb un increment pràcticament inapreciable del 0,1%. Les xarxes socials, en canvi, van arribar als 880,6 milions i els cercadors van superar els 1.000 milions.

Una altra dada ajuda a interpretar el moment: aproximadament el 55% de la inversió publicitària en premsa ja correspon a l’activitat digital. És a dir, el negoci publicitari dels editors ja no es pot explicar únicament a partir de les edicions impreses.

Les dades del primer semestre de 2026 també mostren una evolució positiva del mercat espanyol. La inversió en els mitjans controlats va créixer un 4,7%, fins als 3.039 milions d’euros, mentre que les xarxes socials van avançar un 11,9%. Espanya no presenta exactament el mateix comportament que el conjunt mundial, ni tots els mitjans evolucionen de manera uniforme. Però la diferència entre el dinamisme de les plataformes i les dificultats de determinats suports periodístics és visible.

França i Itàlia, dos miralls europeus

França ofereix una comparació interessant. El baròmetre BUMP del primer semestre de 2026, elaborat per France Pub, l’IREP i Kantar Media, assenyala que els ingressos publicitaris nets del conjunt dels mitjans van créixer un 5,6%, fins als 9.753 milions d’euros. Mentre la publicitat digital augmentava un 12%, els cinc mitjans tradicionals considerats conjuntament —televisió, premsa, ràdio, cinema i publicitat exterior, incloent-hi les seves activitats digitals— retrocedien un 4,5%.

La paginació publicitària de la premsa impresa francesa va disminuir un 9,9% respecte del mateix període de l’any anterior. És una mesura del volum d’anuncis publicats, no directament dels ingressos, però indica la pressió que suporta el paper.

A Itàlia, segons Nielsen, el mercat publicitari va retrocedir un 0,5% durant el primer semestre de 2026. I la informació sectorial recollida pel grup editorial RCS MediaGroup assenyalava una caiguda del 6,2% de la inversió publicitària en premsa durant els cinc primers mesos de l’any.

No podem comparar mecànicament tots aquests percentatges perquè les metodologies i els períodes analitzats no són idèntics. Però els tres mercats europeus permeten identificar una tendència compartida: l’expansió de la publicitat digital no es tradueix automàticament en una recuperació dels ingressos dels mitjans periodístics.

La intel·ligència artificial també entra en el repartiment

L’informe de WARC introdueix un altre element que no hauríem de passar per alt. La intel·ligència artificial ja influeix en el creixement de la inversió publicitària. Les empreses tecnològiques inverteixen grans quantitats per donar a conèixer nous productes i serveis; les companyies tradicionals reforcen la publicitat per competir, i les eines d’intel·ligència artificial permeten automatitzar processos de creació, segmentació i optimització de campanyes.

Els assistents d’intel·ligència artificial i els cercadors generatius poden convertir-se en nous espais publicitaris. Si els consumidors comencen a descobrir productes i prendre decisions de compra dins d’aquests entorns, és possible que una part de la inversió publicitària els segueixi. És una perspectiva, no una realitat consolidada en tots els mercats, però afegeix un interrogant per als editors de premsa.

La qüestió no és únicament si els mitjans incorporaran aquestes tecnologies a les redaccions. També és si podran mantenir una relació comercial directa amb els anunciants i obtenir ingressos suficients per sostenir la producció periodística.

Un mercat més gran no garanteix una premsa més forta

WARC preveu que el mercat publicitari mundial continuï creixent un 8,4% el 2027 i un 7,9% el 2028, fins a arribar als 1,57 bilions de dòlars. Si es compleixen aquestes estimacions, la inversió publicitària mundial serà 2,3 vegades superior a la de 2019. És una perspectiva extraordinària per a la indústria publicitària. No necessàriament per a la indústria periodística.

Des del meu punt de vista, aquesta és la principal lliçó que podem extreure de l’estudi. Durant molts anys, la salut del mercat publicitari havia estat un indicador important de les possibilitats econòmiques dels mitjans. Avui, aquest vincle s’ha afeblit. El mercat pot créixer amb força mentre una part de la premsa, la ràdio i la televisió continua buscant fórmules per assegurar-ne la viabilitat.

La previsió del 2027 ho resumeix amb una claredat difícil d’ignorar: més diners per a la publicitat mundial, però menys inversió per a la premsa impresa, la televisió tradicional i la ràdio. Són estimacions i encara poden variar; no obstant això, la direcció del canvi és prou significativa per merèixer una reflexió.

El problema no és que faltin diners a la publicitat. És saber qui els rep, amb quins criteris es reparteixen i quina part d’aquesta riquesa acaba contribuint al sosteniment dels mitjans que produeixen informació.

I aquesta pregunta, que WARC no pretén respondre des d’una perspectiva periodística, em sembla que mereix quedar oberta.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: YF)

_______

Fonts i enllaços de consulta:

WARC Media, Global Ad Spend Forecast Q3 2026 – MEEDIA, 8 d’octubre de 2026 – InfoAdex 2026 – BUMP / France Pub, primer semestre 2026