Hi ha una sensació compartida que plana sobre l’ecosistema digital: cansament. Cansament del soroll, de la hiperproducció, de la publicitat disfressada de naturalitat, de la intel·ligència artificial utilitzada sense criteri i d’un feed que sembla exigir-nos atenció constant sense donar res a canvi.

L’informe The (Social Media) Times They Are A-Changin, elaborat per la consultora Good Rebels, Rebels parteix d’aquesta intuïció i la converteix en diagnòstic: vivim en l’era de l’escepticisme digital.

La hiperconnectivitat, que durant anys s’havia venut com una promesa d’oportunitats infinites, s’ha convertit en un llast emocional. Tot és “too much”: massa contingut, massa estímuls, massa postureig, massa col·laboracions forçades amb marques. El resultat és una fatiga que afecta la manera com consumim informació, com ens relacionem entre nosaltres i, sobretot, com percebem les marques. En aquest context, l’atenció ja no es compra; es guanya demostrant intenció, respecte i rellevància.

Un dels eixos centrals de l’informe és la nova economia emocional del consum. Les decisions ja no passen només pel preu o la funcionalitat, sinó per la coherència dels valors, per la capacitat d’una marca de generar vincles i per com ens fa sentir. No és casual que creixin moviments com el deinfluencing o l’underconsumption core: no comprar també és una forma de control, una declaració política i emocional en un món que pressiona constantment a consumir.

Aquesta contenció connecta amb una altra gran tendència: la nostàlgia com a refugi emocional. Els codis dels anys noranta i del Y2K no tornen només com a estètica, sinó com a llenguatge cultural associat a una època percebuda com més simple, més humana i menys accelerada. En un present incert, el passat es converteix en espai de calma. No és postureig: és supervivència emocional.

El mateix passa amb la tensió entre clean look i maximalisme. No són tendències oposades, sinó respostes complementàries a un mateix malestar. D’una banda, la contenció visual, l’ordre i el silenci com a autoprotecció. De l’altra, l’excés, el color i l’humor com a escapisme alegre. En tots dos casos, la decisió no és estètica, sinó emocional.

El segon gran bloc de l’informe aborda el Social Detox. No es tracta d’un rebuig a les xarxes, sinó d’una necessitat de relacionar-s’hi d’una altra manera. Menys exposició, menys pressió, més espais íntims. Les grans plataformes esdevenen llocs de consum passiu, mentre la conversa real es desplaça cap a entorns més petits i controlats: grups privats, close friends, canals de missatgeria. Les xarxes no han mort perquè la gent se n’hagi anat, sinó perquè ja no vol viure en públic.

En aquest nou escenari, els comentaris es converteixen en la nova plaça del poble. És sota els posts on passa la conversa, on es construeix cultura i on es mesura el pols social. Les plataformes ho han entès i institucionalitzen aquest paper: ja no són un annex, són part del format. Per a les marques, això implica passar del calendari editorial a l’outbound engagement: escoltar, participar i sumar-s’hi amb sentit.

El tercer eix és especialment rellevant: la fatiga davant del contingut sintètic i la IA devorant-se a si mateixa. Després del boom del contingut generatiu, arriba l’AI slop: producció massiva, repetitiva i buida que degrada la qualitat i la confiança. El públic s’ha tornat més crític, menys tolerant amb el contingut de baixa intensitat creativa. El que sembla fàcil o mandrós es penalitza.

La reacció és clara: fugida cap a allò humà, imperfecte i imprevisible. El messy esdevé la nova autenticitat. No guanyen les marques més polides, sinó les més vives. Contingut amb intenció, encara que sigui de baixa producció, capaç d’activar conversa i formar part de la cultura. En aquest sentit, mostrar el procés —el behind the scenes, els errors, les decisions— torna a tenir valor. Quan tot es pot automatitzar, el camí és més important que el resultat.

L’informe apunta també cap al vibe coding: marques que deixen de construir identitats rígides per crear universos vius, recognoscibles i adaptables, on la coherència no ve del control, sinó d’una vibra clara compartida amb la comunitat.

La conclusió és tan contundent com incòmoda: les xarxes socials, tal com les coneixíem, han mort. Però en el seu lloc emergeix un ecosistema més petit, més humà i més exigent. Un espai on l’atenció és un privilegi, no una mètrica, i on només hi tenen cabuda aquells continguts que aporten sentit, calma o connexió real.

Potser el futur del social no va de parlar més, sinó de saber quan callar. I, sobretot, de tornar a comunicar amb intenció. Em sembla que per aquí va aquest reeixit informe The (Social Media) Times They Are A-Changin, de la consultora Good Rebels.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: Good Rebels)