Un estudi recent realitzat per GfK DAM, el mesurador oficial del consum digital a Espanya, acaba de llançar un senyal d’alarma que ressona a tot l’ecosistema digital: la intel·ligència artificial (IA) no només està canviant com busquem, sinó que està concretant el cop de knock-out per al trànsit dels mitjans de comunicació.

L’informe de GfK, presentat fa unes setmanes, revela que la contribució de les eines d’IA com ChatGPT o Perplexity al trànsit total dels mitjans digitals és pràcticament nul·la, situant-se per sota del 0,25%. La dada és demolidora: menys del 0,2% de les consultes fetes a aquestes eines es tradueixen en un clic o una visita al web d’un mitjà de comunicació.

L’auge de la IA i la llei del mínim esforç.- L’estudi subratlla la velocitat rècord amb què la IA ha penetrat en la rutina dels usuaris. En només tres anys, gairebé el 50% dels espanyols que van participar de l’estudi l’han adoptat, un ritme quatre vegades superior al que van experimentar les xarxes socials. Aquesta adopció massiva és deguda a la creixent dependència dels usuaris a obtenir respostes ràpides, directes i clares que reben de la IA.

Aquí és on el fenomen es vincula directament amb el zero-click search (recerca de zero clic). Aquest concepte defineix les cerques que es resolen a la pàgina inicial, sense que l’usuari faci clic a cap resultat extern, i queda satisfet amb la resposta que ofereix directament el motor de cerca o l’eina d’IA.

Google ha estat impulsant aquesta tendència durant anys a través de fragments destacats (Featured Snippets), panells de coneixement (Knowledge Panels) i, més recentment, amb els seus AI Overviews. Les dades de SparkToro, utilitzades en l’anàlisi global, ja indicaven que per cada 1000 cerques a Google als Estats Units, només 360 clicsseguien en un recorregut que els portava a la “web oberta” (llocs que no són propietat de Google ni paguen publicitat).

La IA generativa intensifica aquesta “gran sequera digital”. Segons GfK, més del 70% de les cerques assistides per IA no generen cap clic al contingut. És a dir, el motor de cerca o el chatbot es converteixen en la destinació final, no a la porta dentrada a altres llocs.

Conseqüències per al model de negoci.- Pels mitjans i creadors de contingut, les conseqüències són catastròfiques, ja que el model econòmic tradicional depèn del volum de trànsit orgànic per monetitzar mitjançant publicitat.

El contingut que es veu més afectat és l’anomenat evergreen: temes atemporals com ara tutorials, receptes o informació de salut. Aquests continguts han vist caure el trànsit orgànic entre un 20% i un 65%, ja que la IA respon a aquestes consultes directament, segons GfK.

La directora d’Operacions i Producte de GfK Media, Aida Méndez, suggereix que la ruta de supervivència passa per la creació de contingut premium que no pugui ser fàcilment “capturat” (non-scrapeable) per les màquines, la fidelització a través de models de subscripció i una aposta forta per la informació local o regional.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: GFK)