En un moment en què les plataformes socials canvien les regles del joc, les empreses de mitjans de comunicació han d’adaptar‑se amb rapidesa. L’informe titulat “As Social Referrals End, News Companies Pivot” de l’INMA, analitzat per Dawn McMullan, aprofundeix en les estratègies que els mitjans empren davant la caiguda de les derivacions (referrals) des de xarxes socials. Aquest canvi no només afecta el tràfic, sinó també el model de relació, adquisició i monetització d’audiències per als mitjans.

En aquest article, pretenc revisar les claus, les causes i algunes pistes que poden ser útils per entorns locals i comarcals a Catalunya.

L’informe de l’IMMA identifica com a problema central que les xarxes socials —com ara Facebook, Instagram o X (abans Twitter)— han tendit a desprioritzar enllaços externs que condueixin a mitjans de notícies. Així mateix, l’aparició d’eines d’intel·ligència artificial i experiències de cerca generativa pot reduir la necessitat que l’usuari faci clic cap a un mitjà perquè la resposta apareix directament en la interfície. En síntesi: el canal “xarxes que deriven tràfic” deixa de funcionar com abans i obliga els mitjans a repensar el seu fenil de descobriment‑conversió (“discovery to conversion”).

Quines són les estratègies que proposa l’informe?.- L’INMA identifica tres grans línies d’actuació per als mitjans que volen adaptar‑se a aquest nou escenari:

1. Construir l’hàbit de l’audiència: més enllà de dependre de clics ocasionals, apostar per relacions de llarg termini, que l’usuari hi torni, es registri, participi, torni a visitar el lloc.
2. Prioritzar els murs de pagament (paywalls) i models de subscripció: en un entorn on el tràfic gratuït de xarxes disminueix, el valor directe de l’usuari – i el fet que aquest pagui per accedir al contingut – esdevé més rellevant.
3. Fer un altre ús de les xarxes socials: no tant per derivar tràfic com abans, sinó com a canal de marca, de compromís, de construcció de comunitat, potser reduint la dependència de l’enllaç com a únic objectiu.

A més, l’informe inclou estudis de cas —com els de The Wall Street Journal, Stuff Group, Village Media i Condé Nast— que mostren com operen aquests canvis.

Implicacions per a mitjans locals/comarcals i reptes a casa nostra.- Aquestes tendències tenen un impacte molt concret en mitjans de proximitat, on la dependència de xarxes i tràfic gratuït sovint era elevada. Algunes implicacions importants:

– Si les derivacions des de xarxes cauen, els mitjans locals hauran d’augmentar l’enfocament cap al tràfic directe, la captació de registre i la construcció de comunitat.

– La implementació de models de pagament o subscripció es complica en territoris on la cultura de pagament pel contingut local pot ser menys desenvolupada; caldrà reforçar el valor percebut, la diferenciació i la relació de confiança amb l’audiència.

– Les xarxes socials es poden reconvertir en un canal de marca i relació, però no dependre només d’elles per a l’adquisició d’audiència; cal diversificar canals (butlletins, app, enviaments directes, etc.).

– Els mitjans hauran de reflexionar sobre el seu funil “descobriment → participació → conversió” i potser redefinir‑lo: l’objectiu no és només generar clics, sinó establir una relació recurrent, activa i compromesa.

Aplicant part del contingut de l’informe, en podem treure algunes recomanacions aplicables en el context de mitjans de comunicació catalans.

– Configurar estratègies de registre: ofereix contingut de valor a canvi d’un correu electrònic, i utilitza aquest canal per construir relació (butlletí, notificacions, contingut exclusiu).

– Revisar el model de monetització: si el paywall és viable, dissenya‑l tenint en compte la proposta de valor local (reportatges de proximitat, dades exclusives, comunitat).

– Reposicionar les xarxes socials: utilitzar‑les per fer marca, visibilitat, promoció de la comunitat, participació – però que el “clic cap al lloc” no sigui l’únic objectiu.

– Diversificar els canals: unir app, butlletí, podcasts, newsletters, presència directa per no dependre d’un únic canal de tràfic.

– Avaluar la dependència del tràfic extern: calcular quina part del tràfic del mitjà prové de xarxes vs. directe vs. cerca, i dissenya maneres de fer créixer la part de tràfic directe i de retorn.

– Mesurar l’hàbit d’usuari: nombre de visites recurrents, temps de permanència, registres actius – no només clics puntuals.

L’informe de l’INMA, en suma, posa el focus en una realitat clara: el model de derivacions des de les xarxes socials ja no és tan fiable, i els mitjans hauran de redefinir la seva estratègia d’audiència. En un escenari en què la troballa de contingut, la participació i la conversió canvien de mecanisme, construir relacions directes, apostar per la qualitat i diversificar canals esdevé essencial.

Per als mitjans locals i comarcals —on el pressupost, l’audiència i la cultura de pagament sovint són menors— això representa un repte important, però també una oportunitat: enfonsar-se en la proximitat, en la relació de confiança, en continguts que connectin amb la comunitat i en models menys dependents del tràfic “gratuit” de xarxes. En definitiva: si fem cas a l’informe de l’International News Media Association  (IMMA)cal girar del clic fàcil i ocasional cap a l’audiència fidel i compromesa.- El Bloc de l’Estanis / Comunicació 360º (Il·lustració: IMMA)