El 2026 serà un altre any marcat per la consolidació del sector de la compra de mitjans. “El mercat de la publicitat digital està més aïllat que mai al voltant de les principals plataformes (Google, Meta, Amazon, etc.). Tal com està estructurat, afavoreix la cursa per la mida: per poder negociar en igualtat de condicions amb aquests actors tecnològics, cal ser gran, i per atraure anunciants, cal estar present a tots els territoris i tenir accés a quantitats massives de dades. El 2026 serà, per tant, un any de consolidació a través de grans acords”, anticipa Jérôme Colin, director de consultoria estratègica de fifty-five (Brandtech Group), en un magnífic treball de Luciana Uchôa-Lefebvre per a Journal du Net. Per il·lustrar aquesta cursa per la mida, cita l’exemple de Publicis Media, que ara cobreix CRM, comerç de mitjans i màrqueting d’influencers a més de la compra de mitjans pura. “Totes les tecnologies que permeten la consolidació d’una oferta integrada de principi a fi pel que fa a canals, qualitat i mesurament són candidates potencials per a la compra”, afegeix.

La consolidació també probablement afectarà les tecnologies que serveixen a la web oberta, que s’enfronta cada cop més a problemes derivats de la reducció dels pressupostos dels anunciants, la desacceleració del creixement de la publicitat digital global, el poder aclaparador i cada cop més gran de les empreses GAFA i la competència dels chatbots en ràpida evolució. “Amb el pastís cada cop més petit, és molt probable que el 2026 també sigui un any de consolidació per a la tecnologia publicitària. Sobretot perquè els ingressos publicitaris s’han erosionat considerablement en els darrers anys”, explica Alexandre Guillot, soci de Spring Invest a la periodista de JDN.

Més enllà d’aquests moviments de consolidació, el 2026 estarà marcat per rondes de finançament per a aplicacions que integrin chatbots d’IA i robots conversacionals en els mecanismes i les interfícies de les tecnologies utilitzades en publicitat (adtech) i màrqueting (martech). “S’obre una nova era per a l’adtech i el martech, que tot just comencen a integrar el salt promogut pels agents de LLM i IA. El 2026, encara estarem experimentant aquest salt. Des de les últimes grans revolucions (internet i després l’smartphone), hem estat vivint en un context d’innovació incremental marginalment decreixent. Ara és una cosa completament diferent: estem entrant en un món nou”, resumeix Alexandre Guillot.

En termes concrets, una primera onada d’innovació, ja perceptible i que lidera el camí, fa referència a la indexació i la cerca web, la base mateixa sobre la qual es basa l’economia de la publicitat digital, i que actualment està experimentant una transformació. “Des de l’era de Google, PageRank i la cerca, els mitjans de comunicació, el SEO, el comerç electrònic, la indústria publicitària, la publicitat programàtica, etc., han estat modelats per la manera com els rastrejadors indexen les pàgines web i el contingut. Tanmateix, aquest model va ser dissenyat per a humans, mentre que ara els robots accedeixen més a Internet. Per tant, el contingut s’ha de repensar per a màquines: la IA no necessita títols atractius ni dissenys elegants; necessita fets, dades verificables, estructurades i amb marca de temps, optimitzades per a les seves necessitats”, explica Alexandre Guillot.

Està sorgint una nova generació d’eines de cerca, exemplificades per Comet Plus (de Perplexity, que va recaptar diverses rondes de finançament el 2025), Exa (que va recaptar 17 milions de dòlars el 2024) i Phind. Sense oblidar empreses com BrowserBase i Firecrawl (amb el suport de Y Combinator), per anomenar-ne només dues, que proporcionen navegadors per a agents d’IA. La primera va recaptar 40 milions de dòlars el 2025; la segona 14,5 milions de dòlars en finançament de la Sèrie A el mateix any.

Una altra àrea d’innovació que continuarà atraient el suport dels inversors és, sens dubte, la geolocalització i l’estructuració de les dades dels llocs web, especialment de minoristes i marques, per optimitzar-les per als agents d’IA, com a subcapa del que s’ofereix als consumidors. “Això és el que Shopify, Walmart i Target ja estan fent, i s’està convertint en un problema important per a les marques”, comenta Alexandre Guillot. “Les solucions que limiten l’erosió del rendiment publicitari generant actius sobre la marxa en funció de la seva eficàcia continuaran desenvolupant-se”, afegeix.

El canvi també vindrà de les transformacions que les tecnologies existents ja han començat a experimentar per seguir sent competitives. “La majoria de les solucions existents estan ben equipades per adaptar els seus productes a aquesta nova realitat dels agents d’IA”, conclou Alexandre Guillot, assenyalant que “tots els actors implicats en la cadena de valor dels mitjans de comunicació i la tecnologia publicitària estan prenent mesures sobre aquest tema, sent els més eficaços aquells que ja controlen les dades i estan integrats en els fluxos de treball empresarials”.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: creARTiva)