Aquest va ser el missatge inconfusible que va recórrer la Setmana d’Innovació en Mitjans de Comunicació de l’INMA a Dublín, on editors, executius i estrategues europeus van posar la participació juvenil al centre de la supervivència.

Earl J. Wilkinson, director executiu i CEO d’INMA (EE.UU) acaba de publicar un article sobre la setmana feta a Irlanda titulat “El futur del periodisme depèn de captar les generacions més joves, segons els executius dels mitjans de comunicació europeu”,  que s’obre a moltes reflexions. Wilkinson parteix de la premissa que si els mitjans legats —els mitjans “tradicionals”— volen tenir futur, han d’aconseguir captar les generacions joves avui mateix.

En un moment de transformació accelerada dels hàbits mediàtics (amb TikTok, podcasts, economia de creadors, IA, etc.), els mitjans europeus analitzats a la INMA Media Innovation Week de Dublín van compartir eines, experiències i reptes al voltant d’aquest objectiu central. Wilkinson deixa clar des del primer paràgraf: “Si els editors de notícies tradicionals han de tenir futur, l’escriuran els públics més joves d’avui.” És a dir, per  l’autor de l’article no es tracta només de seduir les noves generacions: és adaptar-se ràpidament a unes expectatives que s’han forjat en un entorn mediàtic completament diferent.

Wilkinson i els participants del congrés coincideixen que captar lectors/consumidors joves no és una opció: és una condició de supervivència. Si aquests grups no adquireixen l’hàbit de consumir periodisme —i sobretot de pagar per això—, els models tradicionals es veuran insostenibles a llarg termini. A més, afirma, les plataformes dominants i les noves lògiques de descobriment de continguts (algoritmes, recomanacions, creació de comunitats) canvien les regles del joc.

Un canvi clau que es repeteix en les sessions és la distinció entre autoritat i autenticitat. Els joves no accepten que un mitjà només imposi expertesa; volen evidències, proximitat, transparència. Diu el CEO d’INMA als Estats Units: “Per als lectors més joves, l’autoritat no es guanya simplement declarant experiència. S’ha de demostrar a través de l’autenticitat.” Jess Awtry, del Pew Research Center, va recalcar que “No pots esperar que el públic més jove vingui a tu. Has d’anar on són… i després generar confiança a partir d’aquí.” També Lena K. Samuelsson va plantejar que els joves “no volen una conferència; volen una conversa.”

Aquest pas no és trivial per a moltes redaccions, que tradicionalment s’han organitzat amb lògiques jeràrquiques, distants i formals.

Trobar-se amb les audiències en els seus espais

Un altre principi recurrent: els joves no retornaran espontàniament als formats tradicionals. Els mitjans han de anar allà on ells ja són: TikTok, Reels d’Instagram, YouTube Shorts, podcasts, etc. Així, l’article assenyala que “vertical video” és considerat per alguns participants com “the Internet’s dominant engagement format” i que cada redacció l’hauria d’usar com a eina bàsica. Però no n’hi ha prou amb trasplantar articles a TikTok: el contingut ha de ser nadiu, adaptat al llenguatge i mecànica de cada plataforma.

El debat sobre què compta com a notícia es recurrent en molts mitjans. El cop de sortida tradicional (política, economia, institucions) sovint no interessa tant a les noves generacions com temes vinculats a l’experiència: salut mental, identitat, canvi climàtic, vida quotidiana.

Un mitjà irlandès va mostrar com el projecte 4U va incrementar les vistes de pagament entre dones de 30 a 45 anys amb continguts de salut, família i identitat: aquests temes “no sempre es posicionen en els primers llocs dels taulers de control del trànsit, però han demostrat ser poderosos per impulsar la interacció i les subscripcions.” Això qüestiona les mètriques tradicionals basades en impressions i clics.

Les dades, essencials.- Les dades tenen un paper central per revelar “punts cecs” que la intuïció pot no captar. Per exemple, l’Irish Times va segmentar l’audiència i va descobrir que continguts descartats per baix rendiment general tenien molt més valor per subgrups específics.

També es proposa canviar la mètrica estrella de “pàgines vistes” a “temps d’atenció” (attention time). Com diu Wilkinson, “no totes les pàgines són iguals. El que importa és si el públic adequat passa temps real amb el vostre periodisme.” Aquest canvi implica reordenar una prioritat: profunditat per sobre d’abast.

A Dublín també es va posar damunt la taula el món dels creators (influencers, creadors independents). És un món que apareix sovint com una inspiració, no com un rival. Wilkinson i els ponents defensen que els mitjans no han de rebutjar les metodologies i llenguatges emprats per aquests actors. “Per al públic jove, l’autenticitat importa més que l’autoritat. Perdonaran les espereses si senten que ets real, però no perdonaran que et tractin amb condescendència.” Així, el missatge és fer servir tècniques de storytelling més humà, personal, proper, per trencar la barrera institucional.

La setmana d’INMA a Dublín també va deixar clar que l’àudio és com una porta d’entrada. Pels , encara que el vídeo és rellevant, l’àudio s’alça com un “sleeping hit” en l’estratègia de captació juvenil.

Per tot plegat, és evident que un canvi mental profund proposat és passar de pensar en audiències passives a comunitats actives. Els joves volen participar, ser escoltats, col·laborar, sentir que el mitjà reflexa les seves vides. Allà, a Dublin, es va posar el projecte The News Movement com un exemple: crear comunitats on els joves periodistes parlen el mateix llenguatge que els seus seguidors, fomentar diàleg en TikTok/Instagram perquè la relació sigui de col·laboració, no de consum unidireccional. (Val a dir que The News Movement, una startup amb equips a Londres i Nova York, ha basat la seva proposta completament en la lògica comunitària: reclutar joves periodistes que parlin en la mateixa llengua vernacla que els seus companys i fomentar el diàleg a TikTok i Instagram perquè el públic se senti col·laborador en lloc de consumidor).

L’autor de l’article, per cert, apunta que alguns mitjans locals (Russmediad d’Àustria), Ouest-France, de França) fan experiments locals de narrativa hiperlocal i participació ciutadana.

L’article d’Earl J. Wilkinson al blog d’INMA proposa una visió exigent però estimulant: el futur del periodisme passa per reconceptualitzar-ho gairebé tot —la veu, el format, els models econòmics, la relació amb els lectors— sota la premissa que les generacions joves haurien de ser els conductors d’aquesta nova etapa.

Els quatre eixos claus —autenticitat, comunitat, conversa, atenció— no són simples slogans, sinó brúixoles per guiar transformacions reals en redaccions i negocis mediàtics.

El repte principal sembla que consistirà en fer aquest salt sense perdre l’essència del periodisme de qualitat, i adaptant les estratègies al context local: el català (en el cas de Catalunya), la cultura mediàtica local, i les possibilitats reals dels equips.

Aquestes lògiques exigeixen canvis de cultura, permisos interns per experimentar, polir noves mètriques i redissenyar els rols dins les redaccions. I sobretot, humilitat: Wilkinson afirma que el futur del periodisme dependrà de si els joves hi atribueixen valor en les seves vides, no simplement del pes de marques-capçaleres històriques.- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: INMA)