El web de Local Media Association, amb seu a Lake City (Florida), reconeix que els editors de premsa local estan patint el fuet d’un panorama social en constant canvi: pics de trànsit, baixades sobtades, noves plataformes i algoritmes canviants. Un seminari web recent d’aquesta associació nord-americana, presentat en col·laboració amb la plataforma de distribució social basada en intel·ligència artificial True Anthem, ha tingut com a objectiu fer que aquest caos fos més manejable i més rendible.

El seu missatge principal afirma que no cal més personal a les redaccions per augmentar el trànsit a les xarxes socials. Cal, això sí, una combinació més intel·ligent de formats, recirculació i automatització.

L’informe elaborat amb posterioritat al seminari, indica que més de 5.000 milions de persones utilitzen les xarxes socials a tot el món, i estan repartides per més plataformes que mai. Aquesta fragmentació crea un problema pràctic per a les redaccions de mitjans de proximitat: l’abast del públic s’està expandint, però els equips no. I, a més, el trànsit social presenta un comportament cíclic. Utilitzant les dades de tota la xarxa de True Anthem, es mostra com:

• El trànsit a les xarxes socials va assolir màxims històrics el 2023 (després de la recessió postpandèmica)

• Va baixar significativament el 2024 (en part a causa de les proves de l’algoritme Meta)

• Després va rebotar el 2025 fins a nivells aproximats del 2023.

Segons aquestes dades, el millor consell pràctic és no reaccionar de manera exagerada als cicles a la baixa amb canvis d’estratègia bruscos.

Malgrat totes les noves opcions, Facebook encara domina el trànsit de referència per als editors de notícies:

• Al voltant del 92% del trànsit social orgànic del conjunt de dades de True Anthem encara prové de Facebook.

• X/Twitter continua sent un sòlid número dos en notícies.

• Pinterest i LinkedIn són motors de trànsit de nínxol, més rellevants per a verticals específiques.

• BlueSky i Nextdoor són inicials però prometedors, sobretot pel que fa a les notícies.

Local Media ofereix algun consell:

Consell 1: Canviar les publicacions d’enllaços de Facebook a publicacions de fotos (i Reels) Les publicacions de fotos generen aproximadament quatre vegades més clics per publicació que les publicacions d’enllaços. Aquesta bretxa s’ha eixamplat durant l’últim any: el rendiment de les publicacions de fotos ha tingut una tendència a l’alça, mentre que el sostre de les publicacions d’enllaços ha tingut una tendència a la baixa.

Per a Facebook, es recomana:

• Utilitzar les publicacions de fotos com a principal generador de trànsit.

• Utilitzar els reels (i el vídeo) com a principal impulsor de la interacció.

• Mantenir una barreja de publicacions d’enllaços, fotos i vídeos per tal de servir tant al públic com a l’algoritme.

Com empaquetar publicacions de fotos per a un trànsit màxim.- L’equip de True Anthem, segons s’explica en el web de Local Media, ha estat provant els paquets de Facebook durant més d’un any en milers de pàgines. Les seves millors pràctiques actuals:

• Posar l’enllaç al primer comentari, no al peu de foto.
  • Les publicacions amb l’enllaç només al primer comentari superen les que tenen l’enllaç al peu de foto i les que tenen l’enllaç en ambdós llocs.
  • El mateix Meta ha aconsellat recentment als editors que moguin els enllaços fora del peu de foto i al primer comentari de les fotos i els vídeos.

• Utilitzar una crida a l’acció clara al peu de foto.
  • Una frase senzilla com ara “Llegiu-ne més a l’enllaç del primer comentari” (amb la vostra pròpia veu) ajuda a conduir els usuaris cap avall, als comentaris.
  • Les publicacions amb una crida a l’acció al peu de foto superen les que no en tenen.

Consell 2: Tracteu la recirculació com una pràctica habitual, fins i tot per a les notícies. Publicar un article més d’una vegada a les xarxes socials quan les dades mostren que funciona bé. La primera publicació és la prova. Si el públic (i l’algoritme) et diuen “ens agrada això”, és un malbaratament no tornar-ho a executar mentre encara és rellevant.

Aquí és sovint on les redaccions s’oposen. Aquestes són algunes barreres de seguretat que fan que la recirculació sigui viable:

• Utilitzar les regles editorials per garantir la frescor.
  • Per al contingut que es trenca o té una vida útil curta, establir límits (per exemple, recircular només en un termini de 8 a 12 hores o el mateix dia).
  • Per a contingut perenne o explicatiu, un interval d’aproximadament una setmana funciona bé abans de tornar a aparèixer.

• Canviar l’enquadrament, no necessàriament l’actiu.
  • Molts editors utilitzen llenguatge com ara “Per si de cas no ho heu vist…” a les publicacions recirculades.
  • Es pot conservar la mateixa imatge i enllaç si ha funcionat bé; no cal que redissenyar-ho tot.

• Recircular com a publicacions de fotos sempre que sigui possible.
  • Si la primera publicació era un enllaç i va anar bé, recircular-la com a publicació de foto amb l’enllaç al primer comentari.
  • Segons les dades de True Anthem, les publicacions de fotos recirculades generen aproximadament un 61% més de trànsit que les publicacions d’enllaç inicials.

Per on començar demà

Per als editors que se senten desbordats, el seminari ho va reduir a una simple recomanació: Si només feu una cosa d’aquest seminari web, comenceu a utilitzar publicacions de fotos a Facebook.

A partir d’aquí, els ponents van suggerir una llista de comprovació inicial pràctica:

• Agafar les històries d’enllaços amb millor rendiment cada dia i torna-les a publicar com a publicacions de fotos amb l’enllaç al primer comentari.
• Començar a recircular les històries d’alt rendiment en un termini de 8 a 12 hores (per a històries oportunes) o després d’aproximadament una setmana (per a històries de sempre), utilitzant un marc clar com ara “Per si de cas t’ho has perdut”.
• Trieu un o dos clips forts diàriament per provar-los com a Reels a Facebook i Instagram.
• Explorar el programa de monetització de contingut de Facebook i assegurar-se que les publicacions amb millor rendiment s’alineïn amb el seu enfocament d’interacció.

• Si es necessita ajuda per escalar tot això, considerar la programació assistida per IA i les regles de recirculació en lloc d’afegir fluxos de treball manuals.

Finalment, en el seminari és recordar que més enllà de Facebook es troben Instagram, Threads, BlueSky i Nextdoor. Tot i que Facebook continua sent el principal motor de trànsit, els ponents van instar els editors a utilitzar-lo com a camp de proves per saber en què invertir en altres llocs.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: LocalMedia)