La publicitat institucional és una eina essencial de les administracions públiques per comunicar-se amb la ciutadania sobre serveis, polítiques, salut i seguretat. Tradicionalment, aquests anuncis es distribuïen entre mitjans locals i nacionals, contribuint a la sostenibilitat dels mitjans de proximitat. Però en els darrers anys, hi ha una tendència creixent a invertir en plataformes digitals de Meta la qual cosa genera noves qüestions sobre transparència i equitat.

Meta ofereix diverses plataformes per a publicitat institucional: Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp, Threads, Vibes i Facebook Watch. Aquestes eines permeten a les administracions comunicar-se amb la ciutadania, principalment amb contingut visual i segmentació d’audiència. Evidentment, són de pagament.

Dades de la Generalitat de Catalunya.- Segons l’Informe d’Avaluació de la Publicitat Activa 2024 publicat pel Govern, la Generalitat ha destinat una partida significativa a la publicitat institucional, que inclou els 14 departaments principals i 217 entitats del sector públic vinculades. Tot i això, l’informe no ofereix un desglossament concret per plataforma digital, de manera que no he pogut determinar amb exactitud quants euros s’han destinat a Meta.

Dades de l’Ajuntament de Barcelona.- L’Ajuntament de Barcelona, a través del seu portal Open Data, publica informació sobre les campanyes de publicitat encarregades per l’Ajuntament i les entitats municipals. De les dades disponibles, sabem que la despesa en xarxes socials ha estat considerable els darrers anys, amb centenars de milers d’euros destinats a Facebook i Instagram. No obstant això, tampoc hi ha un desglossament exacte que permeti saber la despesa total anual específica a Meta, ja que moltes vegades les dades s’agrupen sota categories generals de “mitjans digitals”.

Conseqüències per als mitjans de proximitat.- Aquesta concentració de la despesa en grans plataformes té diversos efectes sobre els mitjans petits:

1. Menys ingressos per mitjans locals: quan l’administració compra impressions directament a Meta, els diners que abans anaven a mitjans locals es redueixen, afectant la seva sostenibilitat financera.

2. Competència desigual: les plataformes digitals permeten una segmentació molt precisa de l’audiència, cosa que els grans mitjans poden explotar millor que els mitjans de proximitat, creant un avantatge competitiu desigual.

3. Reducció de pluralitat: menys recursos per a mitjans locals impliquen menys cobertura de notícies locals, culturals i municipals, la qual cosa afecta la pluralitat i la responsabilitat democràtica.

4. Dificultat de control ciutadà: la manca de desglossament detallat dificulta la fiscalització de l’ús de recursos públics i pot generar sospites sobre favoritismes.

I com millorar aquesta desagradable situació, tan perjudicial per a les publicacions locals i comarcals?

Si ens fixem en com actuen altres governs europeus, com els de Suissa, França, Països Baixos, Suècia o Dinamarca, per mitigar els efectes negatius d’aquest fenomen, podríem fer nostres mesures com:

– Obligatorietat de desglossament per plataforma en els informes públics de publicitat institucional.

– Licitacions amb criteris que afavoreixin mitjans petits i independents.

– Transparència accessible, amb dades publicades en format reutilitzable (open data).

– Limitació de microtargeting quan es tracta de publicitat institucional, per assegurar que l’objectiu és informar i no promocionar políticament.

– Suports específics per als mitjans locals i comarcals per complementar la seva sostenibilitat.

A manera de conclusió: Tot i que les dades més recents confirmen una inversió considerable en publicitat institucional per part de la Generalitat i l’Ajuntament de Barcelona, la manca de desglossament per plataforma impedeix conèixer amb precisió quina part es destina a Meta. Aquest escenari genera desavantatges per als mitjans de proximitat, els més petits, que veuen reduïts els seus ingressos i la seva capacitat de cobertura, amb repercussions sobre la pluralitat i la qualitat informativa.

La transparència i la redistribució més equitativa dels recursos són claus per equilibrar l’ecosistema mediàtic català.- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: Gencat)