En els darrers anys, els editors europeus han començat a qüestionar el vell model de negoci publicitari basat essencialment en la venda d’espais. La saturació del mercat, la irrupció dels bloquejadors d’anuncis, el domini de les grans plataformes i els canvis en la regulació de la privadesa han fet evident que ja no n’hi ha prou amb vendre impressions barates. El repte és molt més profund: transformar les relacions amb els anunciants, aportar valor afegit i construir estratègies comercials fonamentades en dades i confiança.

Aquesta idea ha estat exposada de manera clara en una de les darreres trobades organitzades per la International News Media Association (INMA), on s’ha posat sobre la taula que els editors passen de ‘vendre publicitat’ a ‘vendre intel·ligència estratègica’. És a dir, que el producte que s’ofereix ja no és únicament un espai en una pàgina o un banner digital, sinó una combinació de coneixement sobre audiències, recerca aplicada, formació i serveis que permetin a les marques obtenir resultats tangibles. Com resumeix l’article publicat per INMA, la publicitat ja no és un simple intercanvi de visibilitat sinó una aliança estratègica.

Un dels punts clau és l’ús de dades pròpies (‘first-party data’). En un context on les cookies de tercers van a la baixa i la legislació sobre privadesa es fa més exigent, la capacitat d’un mitjà per conèixer i segmentar la seva pròpia audiència és fonamental. Ja no es tracta només de comptar clics o impressions, sinó de poder demostrar atenció, compromís i efectivitat real. Aquesta tendència es veu reforçada per estudis com l’Attitudes to Programmatic Advertising Report 2023 d’IAB Europe, que confirma que anunciants i agències valoren cada cop més la qualitat de l’entorn i la intel·ligència estratègica que s’hi pot aportar.

Casos pràctics com el del Business Post Group, a Irlanda exemplifiquen aquest canvi. El grup ha adquirit empreses de recerca i de formació executiva, i ofereix als anunciants paquets integrats que van molt més enllà de la contractació d’espais publicitaris. El mateix passa amb Funke Media, a Alemanya, que ha situat les dades al centre de la seva estratègia de branded content, o amb Ringier MediaTech, a Suïssa, que desenvolupa eines pròpies per maximitzar el valor comercial dels continguts.

Aquesta transformació, però, no està exempta de dificultats. Els obstacles són diversos: des de la inversió tecnològica necessària per desenvolupar eines d’anàlisi i segmentació de qualitat, fins al canvi cultural dins dels equips comercials i editorials, que han d’aprendre a pensar en termes de resultats i no només en termes d’espai venut. També cal tenir en compte la competència aclaparadora de plataformes com Google i Meta, que disposen d’una escala i unes dades difícils de replicar pels editors. I, finalment, cal fer pedagogia amb els anunciants, molts dels quals continuen prioritzant volum i preu per damunt de qualitat i confiança.

Al mateix temps, els informes de MAGNA EMEA i d’altres organismes constaten que les vendes publicitàries tradicionals dels publishers pateixen retrocessos en diversos mercats europeus, fet que obliga a cercar nous camins. La Federació Europea de Periodistes també ha remarcat la necessitat de diversificar ingressos, amb propostes que inclouen esdeveniments, subscripcions, serveis o crowdfunding, com a maneres complementàries de reduir la dependència de la publicitat convencional.

En aquest sentit, la realitat catalana -i espanyola, a ben segur- no és gaire diferent. El mercat publicitari continua fortament concentrat a les grans plataformes, i els mitjans han de competir sovint amb recursos més escassos. Tanmateix, hi ha una oportunitat clara en el coneixement local i en la proximitat amb les comunitats. Els mitjans catalans i de proximitat poden oferir a les marques locals un valor afegit difícilment replicable per actors globals: confiança, arrelament al territori i capacitat de connectar amb audiències molt definides. Això, però, requereix més col·laboració entre mitjans, inversions compartides en tecnologia i, sobretot, una visió comuna per fer valer la qualitat per damunt de la quantitat.

La conclusió és clara: la indústria publicitària als mitjans està en plena reinvenció. Els editors que sobrevisquin i prosperin seran aquells que entenguin que el futur no passa per vendre espais sinó per construir intel·ligència estratègica, teixint relacions més sòlides i útils amb els anunciants i oferint un entorn segur i de qualitat per a les marques. Per a les capçaleres catalanes, això implica un canvi cultural que pot ser exigent però que és alhora una oportunitat per fer un salt endavant i no quedar atrapats en models caducs. Aquí la suma de capçaleres que ja pregonen les dues associacions del sector farà més força que mai a poc que es posin al dia.- El Bloc de l’Estanis/Comunicació 360º (Il·lustració: INMA)