A les 7 del matí, mentre Barcelona s’adorm encara en el mig de la boira suau d’un diumenge tardorenc, Marina, de 22 anys, s’endinsa en el seu telèfon. Obre TikTok, escolta un podcast, rep un missatge d’un microinfluencer i, en qüestió de minuts, ja ha decidit què dinarà demà. Aquesta escena, tan quotidiana, és un fragment del retrat que ofereix AVANTE en el seu recent informe “Gen Z: El mundo visto en vertical”, on revela les claus d’una generació que, amb només 16 a 29 anys, ja representa quasi el 20 % de la població espanyola —8,4 milions de joves segons el seu estudi.

Aquest grup no és només consumidor passiu de pantalles: és creador, influenciador i transformador de tendències. Més que navegar, construeix. I ho fa amb una mirada autèntica i exigent, marcada per valors, propòsit i interconnexió digital. Segons AVANTE, passen de mitjana 3 hores i 34 minuts al dia a internet, amb un vincle molt fort amb microinfluencers i marques.

1. Desmuntant mites: la trucada a la realitat

L’informe no es limita a traçar un perfil; també desmunta deu mites comuns sobre la Generació Z. La crònica que se’n desprèn és clara: aquests joves no són superficials ni impulsats per l’urgent del moment, sinó més aviat el contrari.

• No són “monoplataforma”. Tot i que TikTok té pes, no hi viuen només; consumeixen vídeos curts, però també streaming, podcasts, newsletters i mitjans digitals de llarga durada.

• No compren per impuls, sinó amb criteri: comparen, llegeixen ressenyes, contrasten preus i valors de marca.

• No rebutgen la publicitat perquè sí, sinó la publicitat buida: penalitzen la incoherència, el propòsit mal resolt i la falta d’autenticitat.

Aquestes conclusions trenquen amb la visió simplista que moltes marques tenien: no es tracta només d’entrar al seu univers digital, sinó de fer-ho amb respecte i veritat.

2. Una generació exigent… però estratègica

Els joves de la Gen Z, diu del treball d’AVANTE, actuen amb estratègia. No es deixen portar pel primer missatge, sinó que analitzen, comparen i exigeixen més. No són passius perquè el seu vincle amb les marques i els creadors és bidireccional: creen, opinen, recomanen, critiquen.

Aquesta estratègia es manifesta en diverses dimensions:

• Creació de contingut: no només consumeixen, sinó que produeixen. Reels, vlogs, memes, “challenges” … són eines d’autoexpressió i de construcció de comunitat. Segons AVANTE, valoren l’autenticitat, la naturalitat i la connexió real.

• Influència familiar: malgrat que molts tenen una renda individual més limitada, la seva capacitat de prescripció és real. Molts influencien les compres dins de la unitat familiar, en categories com tecnologia, moda, alimentació o entreteniment.

• Relació amb la marca: esperen coherència, creativitat i veritat. Les marques que actuen sense propòsit, sense ser genuïnes o sense aportar valor, perden amb ells.

3. El model de consum: híbrid, conscient i multipantalla

L’informe dibuixa un model de consum que no encaixa en dicotomies simplistes. La Gen Z és hiperconnectada, però no està consumint de manera caòtica: té ritmes, filtra amb criteri i busca expertesa. Els canals són múltiples, i això li dóna flexibilitat i poder.

Per exemple, segons AVANTE, la publicitat no és rebutjada per definició. El que rebutgen és la falta de transparència o la superficialitat. És una generació que valora la creativitat ben explicada, que premia el contingut que aporta (emoció, informació o reflexió) i que penalitza allò que sembla forçat o “sense ànima”.

També és rellevant que, tot i que són consumidors digitals, no abandona el món físic: la botiga segueix sent un espai rellevant. L’experiència presencial importa, ja no només per comprar, sinó per socialitzar, comparar i viure la marca d’una manera tangible.

4. Exigència ètica i valors per sobre de la mateixa publicitat

Una de les reflexions més poderoses del informe d’AVANTE és que la Gen Z no demana només productes, sinó que també espera un propòsit. Exigeix a les marques coherència: valora que siguin contemporànies, honestes, creatives i veritables. No es conformen amb missatges superficials: volen relats, històries que ressonin, que tinguin sentit.

Quan una marca falla en aquesta coherència o sembla improvisar un propòsit buit, la Gen Z no perd temps en penalitzar-la. És una relació de vigilància mútua: els joves observen, avaluen i reaccionen. Aquest nivell d’exigència redefineix la publicitat no com una simple eina de venda, sinó com una plataforma de diàleg i construcció de significat.

5. Innovació i oportunitat per a marques i mitjans

Per a les marques, l’informe d’AVANTE no és només una radiografia: és un call to action. Connectar amb la Gen Z ja no és una qüestió de cridar amb anuncis grans, sinó d’entrar en el seu món, comprendre’l i conviure-hi. Això implica:

• Crear contingut de qualitat, amb narrativa sòlida i propòsit: no n’hi ha prou amb ser viral.

• Col·laborar amb microinfluencers i nano-creadors, que transmetin autenticitat i comunitat real.

• Replantejar la publicitat com a experiència i no només massiva: la botiga física, les experiències híbrides importen.

• Mantenir un discurs coherent al llarg del temps, perquè la Gen Z vigila i reacciona ràpid.

Segons l’estudi que comentem, entendre aquesta generació no és només clau per al futur, sinó vital per entendre el present del consum a l’Estat espanyol.

A manera de conclusió

Marina apaga el telèfon. Ha triat el seu menú, ha compartit un vídeo amb amics i ha deixat un comentari a un microinfluencer que admira. El sol treu el cap per darrere dels edificis, i ella sospira: un altre dia intens, un altre dia en què la seva veu i les seves decisions importen. No és només consumidora: és arquitecta del seu propi món. I aquest món, vist en vertical, té una projecció clara: és la Gen Z, amb les seves regles, la seva exigència i la seva força transformadora.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: Avante Medios)