La pregunta no és nova, però cada vegada resulta més difícil de respondre. Durant molts anys, bona part de la indústria periodística ha confiat que la publicitat, els cercadors i les plataformes digitals proporcionarien els ingressos necessaris per sostenir el negoci. Ara, quan la intel·ligència artificial comença a transformar profundament la manera com els ciutadans busquen i consumeixen informació, aquell model mostra unes febleses que ja no es poden ignorar.

El periodista i analista de mitjans Ricky Sutton acaba de publicar Monetisation for the AI Age, un nou informe elaborat per a FIPP, l’organització internacional de la indústria editorial, que també es distribueix a través de WAN-IFRA. Presentat el 8 d’octubre de 2026, el treball examina com els editors intenten convertir el valor dels seus continguts, de les seves marques i de les seves audiències en ingressos sostenibles en l’era de la intel·ligència artificial.

Sutton, autor també de la publicació especialitzada The Future Media, reprèn una investigació anterior, Discovery and Distribution for the AI Age, dedicada als canvis en els mecanismes de descoberta i distribució de continguts. Si aquell primer treball examinava la ruptura de l’acord tàcit entre editors i plataformes, el nou informe aborda la conseqüència econòmica d’aquella transformació: d’on sortiran els diners per mantenir les empreses periodístiques?

La seva diagnosi és contundent. Els editors ja no poden confiar en Google per ser descoberts, en Google i Meta per distribuir els continguts, ni en Google per monetitzar-los. Sutton considera que aquests tres elements han sostingut una part essencial de la indústria durant els darrers quinze anys. I adverteix que, si aquell suport desapareix, les empreses hauran de construir alternatives pròpies.

Vuit empreses, vuit maneres de guanyar diners

Una de les aportacions més interessants de l’informe és l’anàlisi dels resultats financers de vuit grans grups editorials cotitzats, amb activitats en diferents mercats internacionals. Sutton compara el pes de la publicitat, els ingressos procedents dels lectors, els anuncis classificats digitals, el comerç electrònic i els acords de llicència amb empreses d’intel·ligència artificial.

Les diferències són considerables. La publicitat representa el 15% dels ingressos de News Corp, mentre que a Ziff Davis arriba al 54%. En canvi, els ingressos procedents dels lectors suposen el 70% de la facturació de The New York Times i només el 18% de People Inc.

Aquestes xifres posen de manifest que no existeix un únic model de negoci editorial. La composició dels ingressos depèn del tipus de publicació, de la seva trajectòria, dels mercats on opera i de les activitats que ha desenvolupat al marge de la venda tradicional de continguts i publicitat.

Sutton identifica altres diferències significatives. Tres dels vuit grups obtenen almenys una cinquena part dels ingressos dels anuncis classificats i serveis digitals relacionats, mentre que quatre no hi tenen cap participació. Dos disposen de negocis comercials importants i dos no desenvolupen aquesta activitat.

La diversificació, per tant, no és una fórmula abstracta. Ja forma part de la realitat econòmica d’algunes empreses, encara que les vies escollides siguin molt diferents. El treball permet observar fins a quin punt els editors han construït activitats complementàries i fins a quin punt continuen exposats als canvis de la publicitat i de la distribució digital.

Però Sutton no es limita als balanços. La investigació incorpora entrevistes amb responsables editorials, representants del sector, professionals de la publicitat, advocats que intervenen en litigis contra les plataformes, legisladors i negociadors dels acords amb empreses d’intel·ligència artificial. A tots els planteja una mateixa pregunta final: d’on vindran els ingressos l’any 2030 i en quin ordre d’importància?

És una pregunta especialment pertinent perquè obliga a distingir entre les fonts de finançament que ja existeixen i les que encara són expectatives.

Conèixer els lectors torna a ser decisiu

Una de les idees que travessa la investigació és la necessitat de recuperar la relació directa amb l’audiència. Sutton recorda que tots els editors tenen lectors i que arribar-hi, satisfer les seves necessitats i obtenir ingressos d’aquesta relació constitueix el fil conductor del negoci. La novetat és que ja no n’hi ha prou amb comptabilitzar visites, impressions publicitàries o pàgines consultades. La prioritat, segons Sutton, és conèixer millor les persones que formen l’audiència.

L’autor fa una observació reveladora: una mateixa persona pot consultar notícies al matí, buscar un habitatge al migdia i utilitzar una aplicació durant el trajecte de tornada a casa. L’audiència és limitada, però els interessos de cadascun dels seus membres són diversos. La qüestió és si els editors saben identificar aquestes necessitats i oferir serveis que hi responguin.

L’informe examina, en aquest context, el paper de The Trade Desk, una empresa especialitzada en tecnologia publicitària. Will Doherty, responsable de relacions amb els proveïdors d’inventari publicitari, defensa que els editors han de reforçar les seves marques i millorar el coneixement de les audiències.

Doherty sosté que el reconeixement de la marca pot afavorir una valoració publicitària més elevada. Quan un lector arriba a una publicació perquè la coneix i li atribueix un valor determinat, la relació és diferent de la que es produeix amb una visita ocasional procedent d’una plataforma.

Aquesta perspectiva recupera la importància de les operacions publicitàries, una activitat que, segons l’anàlisi presentada per FIPP, havia perdut protagonisme mentre bona part de la comercialització i del mesurament de les audiències es delegava en empreses tecnològiques.

Doherty considera que disposar d’entre un 20% i un 30% de l’audiència identificada permetria obtenir prou informació fiable per estimar les característiques de la resta; no parla necessàriament de subscriptors de pagament, sinó d’usuaris que el mitjà pot reconèixer mitjançant sistemes d’identificació. La diferència és important. Conèixer millor els lectors no significa únicament intentar vendre’ls una subscripció; també pot permetre millorar la comercialització publicitària i desenvolupar una relació menys dependent dels intermediaris.

El negoci de la IA continua envoltat d’opacitat

Un dels apartats més reveladors de l’estudi és el dedicat als acords entre empreses periodístiques i desenvolupadors d’intel·ligència artificial.

Sutton constata una paradoxa. Cinc dels vuit grups analitzats reben diners d’empreses d’IA, però cap no especifica públicament quins ingressos obté d’aquests contractes. Al mateix temps, cinc mantenen litigis contra Google, OpenAI, Microsoft o Perplexity, sense que cap hagués rebut indemnitzacions derivades d’aquests procediments en el moment de l’anàlisi.

La situació és contradictòria. Els continguts periodístics tenen un valor per als sistemes d’intel·ligència artificial, però no existeix encara una referència transparent i generalment acceptada que permeti establir-ne el preu.

Sutton considera que ningú no sap realment quant val el periodisme per a una empresa d’intel·ligència artificial. Ni els editors que venen els continguts, ni les companyies que els adquireixen, ni els analistes que intenten calcular el valor dels acords. Els contractes coneguts són relativament pocs, es negocien privadament i sovint estan protegits per clàusules de confidencialitat.

L’autor assenyala una altra contradicció: mentre les empreses tecnològiques publiquen quantitats molt elevades sobre les seves inversions en IA, els editors no detallen els ingressos que obtenen per facilitar-los continguts. Aquesta manca de transparència dificulta la formació d’un mercat amb preus comparables i criteris coneguts.

El cas de Reddit il·lustra una via de monetització diferent. La plataforma va establir un sistema de cobrament per l’accés programàtic a les seves dades i va arribar a un acord amb Google que, segons una informació de Reuters del febrer de 2024 recollida per Sutton, tenia un valor aproximat de 60 milions de dòlars anuals.

L’exemple mostra que el contingut i les dades poden adquirir un valor econòmic propi quan una empresa controla les condicions d’accés i comercialització. Però també posa de manifest que les característiques de Reddit no són les mateixes que les d’un diari o una revista. El seu volum de continguts, el comportament dels usuaris i la naturalesa de les dades disponibles configuren un negoci particular.

Per tant, l’existència d’aquests acords no permet concloure que les llicències d’IA acabaran substituint els ingressos publicitaris o les subscripcions. Sutton identifica una font de negoci real, però també una incertesa considerable sobre la seva dimensió i evolució.

Una indústria obligada a construir alternatives

El treball de Sutton no presenta la intel·ligència artificial únicament com una amenaça tecnològica. L’examina, sobretot, com un factor que modifica les relacions econòmiques entre els editors, els intermediaris i les audiències.

Durant anys, moltes empreses periodístiques van acceptar que una part decisiva de la distribució i de la comercialització dels seus continguts quedés en mans de plataformes externes. Aquest sistema permetia arribar a públics amplis, però també comportava una dependència creixent d’algoritmes, condicions comercials i decisions que els editors no controlaven.

La transformació actual obliga a revisar aquella dependència. El coneixement dels lectors, el valor de la marca, la capacitat de comercialització pròpia i el control dels continguts reapareixen com a elements centrals de l’estratègia empresarial.

Hi ha una diferència, tanmateix, entre identificar aquestes necessitats i demostrar que totes les empreses disposen dels recursos necessaris per satisfer-les. Els vuit grans grups analitzats per Sutton ofereixen exemples de diversificació, però no constitueixen una mostra representativa de totes les empreses periodístiques. Les seves dimensions, les activitats complementàries i la capacitat d’inversió condicionen les alternatives que tenen a l’abast.

L’informe, estructurat en set capítols, examina les diferents fonts d’ingressos i les seves perspectives fins al 2030. La informació pública difosa per FIPP permet conèixer les grans qüestions que planteja, però no reconstruir íntegrament la classificació final que Sutton estableix sobre la supervivència i el pes futur de cadascuna.

Amb aquesta cautela, em sembla que la principal aportació del treball és haver traslladat el debat sobre la intel·ligència artificial a una qüestió econòmica molt concreta. No es tracta només de saber si les màquines resumiran les notícies, si els cercadors enviaran menys visites o si les plataformes pagaran per utilitzar continguts. Es tracta de determinar quina part del valor que genera el periodisme podran conservar les empreses que el produeixen.

Sutton no ofereix una recepta universal. Les dades que presenta mostren precisament que els models de negoci són diferents i que les fonts d’ingressos no tenen el mateix pes en totes les organitzacions. Però deixa plantejada una qüestió que difícilment es podrà esquivar els pròxims anys: si els editors ja no poden confiar en els mecanismes que han sostingut bona part de la seva activitat digital, hauran de decidir quines relacions econòmiques volen construir i quins recursos necessiten per fer-ho.

I potser aquí hi ha el punt més interessant de la investigació. El futur econòmic del periodisme no dependrà només del que les empreses tecnològiques estiguin disposades a pagar pels continguts, sinó també de la capacitat dels mateixos editors per conèixer els seus públics, defensar el valor de la seva feina i desenvolupar ingressos que puguin controlar.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: FIPP)