Des de l’entrada en vigor completa del European Media Freedom Act (EMFA) l’agost de 2025, la discussió sobre la llibertat de mitjans i el pluralisme informatiu ha ocupat un lloc central en l’agenda reguladora europea. Aquest reglament —directament aplicable a tots els estats membres— no sols estableix estàndards sobre la independència dels reguladors i els mitjans públics, sinó que incideix directament en com s’organitzen i es financen les pròpies organitzacions mediàtiques i com es distribueixen els recursos públics, en particular la publicitat institucional i altres fluxos de finançament públics. Aquest article intentarà resumir el diagnòstic i les recomanacions que recull l’Espanya Media Capture Monitoring Report 2025 —publicat conjuntament per l’International Press Institute (IPI) i el Media and Journalism Research Center (MJRC) i donat a conèixer a començaments de l’any que som— amb un èmfasi especial en la qüestió del finançament i l’assignació de publicitat institucional, un factor clau per a la salut i autonomia del sistema mediàtic.

L’encaix de la EMFA i l’assignació de recursos públics

A diferència d’altres textos europeus que es concentren només en la independència legal de mitjans i autoritats reguladores, la EMFA posa un fort accent en la transparència i l’ús correcte dels recursos públics. Això inclou no només regulacions sobre el finançament directe de mitjans públics, sinó també la manera com l’Estat i altres administracions assignen publicitat institucional i contractació de comunicació, que sovint constitueixen una font econòmica substancial per a molts actors privats i locals. La literatura europea sobre aquestes temes deixa clar que un ús opac o desproporcionat d’aquests fons pot convertir-se en una via de captura del mitjans: mitjans dependents de la publicitat institucional perviuen en condicions favorables a qui distribueix aquests fons, afectant la independència editorial i el pluralisme real.

Al context espanyol, aquesta preocupació no és teòrica. Amb un mercat publicitari dinàmic i creixent —especialment en l’àmbit digital, on la inversió publicitària supera ja els 4.900 milions d’euros (2023) i continua expandint-se— la combinació de diners públics i privats convergeix en un escenari complex per als mitjans tradicionals i emergents.

Publicitat institucional: transparència i reptes de pràctica

Un dels principals reptes que subratlla l’informe espanyol és la manca de transparència efectiva en l’assignació de publicitat institucional. Tot i que les lleis existents —com la Llei de Publicitat i Comunicació Institucional— exigeixen certes obligacions de rendició de comptes, aquestes sovint són insuficients per avaluar l’impacte real sobre pluralisme i independència editorial, perquè no sempre indiquen de manera clara qui rep què i per quins criteris. Aquest buit deixa espai perquè les administracions puguin utilitzar la publicitat institucional com una palanca indirecta d’influència política o de suport a mitjans alineats amb certs interessos.

Una de les mesures més destacades recollides en les reformes normatives i en l’Agenda de Democràcia aprovada pel Govern espanyol és la creació d’un registre estatal de mitjans on constin no sols els titulars i la seva estructura de propietat, sinó també els ingressos provinents de publicitat institucional. Aquest registre —que estarà sota la supervisió de la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC)— es preveu accessible al públic i ha de ser coordinat amb registres autonòmics. La idea és que aquesta informació deixi de ser opaca i es converteixi en un actiu per a la vigilància ciutadana i la investigació periodística.

És important remarcar que aquesta reforma normativa encara està en procés d’implantació i requereix desenvolupaments reglamentaris addicionals, així com mecanismes que garanteixin criteris objectius, proporcionalitat i no discriminació en la distribució de contractes i campanyes de publicitat institucional. La pròpia EMFA recomana establir aquestes garanties per evitar que la publicitat institucional sigui un instrument de captura o cooptació mediàtica, especialment quan s’assigna de manera discrecional a grans mitjans o a plataformes amb gran abast.

Finançament dels mitjans públics i dependència del pressupost general

Més enllà de la publicitat institucional, una altra via crítica de finançament és la dels mitjans de servei públic, com RTVE a Espanya. La transparència en aquestes fonts i la independència respecte a influències polítiques són requisits explícits de la EMFA. No obstant això, la Media Capture Monitoring Report indica que encara existeix una dependència significativa del pressupost de l’Estat, amb una proporció rellevant de recursos que depèn de decisions anuals del Govern i del Parlament. Aquesta estructura financera crea vulnerabilitats: si la resta de mecanismes de finançament alternatius no s’estableixen de manera robusta, la sostenibilitat i autonomia editorial poden quedar condicionades a la voluntat política de torn.

Aquest problema no és exclusiu d’Espanya, però l’informe assenyala que la transposició pràctica de la EMFA exigeix marcs de finançament predictibles i plurianuals, que no depenguin de cicles electorals o canvis de govern. Aquest tipus de finançament —per exemple, basat en taxes específiques, càrrecs automàtics o altres mecanismes independents de l’assignació directa por part del ministeri de torn— ajuda a reforçar la independència dels mitjans públics perquè no quedin massa exposats a pressions externes.

Cap a una implementació més eficaç: criteris, regulació i cultura de transparència

La reforma reguladora que acompanya l’aplicació de la EMFA a Espanya preveu també criteris rigorosos per a la distribució de publicitat institucional. Es pretén integrar criteris de transparència, proporcionalitat i no discriminació, que haurien de ser establerts amb la col·laboració d’experts independents i grups parlamentaris, i basats en mesures d’audiència fiables i imparcials. Aquest tipus de criteris són essencials per evitar dinamitzar estructures informatives on només uns pocs actors privilegien l’accés als fluxos públics, alhora que es fomenta una priorització de veus plurals i diversificades.

Una iniciativa complementària, encara en debat, és limitar l’impacte dels fons públics en determinats mitjans perquè no es generin dependències exclusives. Aquesta línia de treball està inspirada en propostes europees que suggereixen evitar que més d’un cert percentatge del total de la publicitat institucional d’una administració a un sol mitjà excedeixi una fracció establerta, per no crear dependència financera i editorial. En altres països europeus ja s’han discutit llindars com el 15 % per a proveïdors únics, com una forma addicional de blindar la competència i el pluralisme.

Conclusions: reptes pendents i oportunitats per a un ecosistema resilient

L’Espanya Media Capture Monitoring Report 2025 proporciona una fotografia complexa però útil sobre com Espanya ha transposat formalment els requisits de la EMFA. El reconeixement de la necessitat de transparència en publicitat institucional i en mecanismes de finançament públic representa un pas endavant, però els reptes de pràctica efectiva són evidents: des de l’elaboració de criteris objectius i comparables, passant per la operació d’un registre públic efectiu, fins a redefinir formes de finançament dels mitjans públics que es desvinculin dels cicles polítics.

Per als comunicadors, periodistes i responsables de polítiques públiques, el debat se situa ara en com fer efectius aquests principis en la realitat quotidiana d’un mercat mediàtic fragmentat, competitiu i cada cop més determinat per la publicitat digital i els recursos de grans plataformes. La implementació robusta de mecanismes de transparència i distribució equitativa de recursos públics es converteix, així, en una peça clau per a la sostenibilitat, independència i pluralisme real del sistema mediàtic espanyol, d’acord amb les expectatives europees.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: IPI Media)