En plena dècada en què tot sembla empènyer cap a la digitalització —i en què el “paper” continua essent assenyalat com a símbol d’ineficiència— arriba un estudi que mereix una mirada atenta. El Bundesverband Druck und Medien (BVDM) ha presentat Print- und Onlinewerbung im CO₂-Vergleich, una anàlisi exhaustiva sobre les emissions de carboni associades a la publicitat impresa i a la publicitat en línia. I el resultat principal és, com a mínim, sorprenent: la impressió tendeix a ser més eficient climàticament que les alternatives digitals.

És una d’aquelles conclusions que obliguen a frenar i revisar idees assumides. I que, a més, arriben en un moment en què moltes empreses han justificat la retirada de fullets, catàlegs o anuncis impresos en nom de la sostenibilitat. Potser el relat era més còmode que la realitat.

Què analitza exactament l’estudi?

L’estudi, encarregat al prestigiós Öko-Institut de Freiburg, aplica un Life Cycle Assessment (LCA) complet, seguint estàndards internacionals com la DIN EN ISO 14040/44 i 14067. No és, doncs, un exercici d’autopromoció del sector gràfic: és una anàlisi homologada, revisada i metodològicament sòlida.

Per fer la comparació, els investigadors parteixen de 52 productes impresos reals, procedents d’Alemanya, Àustria, Suïssa i els Països Baixos, agrupats després en prototips representatius. Cada prototip té un equivalent digital: des de catàlegs en PDF fins a banners estàndard per a web.

Els resultats són contundents. Per a un milió d’impressions, l’emissió d’un prospecte imprès se situa al voltant dels 642 kg de CO₂, mentre que el seu equivalent digital (un PDF accessible online) puja fins als 3.360 kg de CO₂. És a dir: gairebé cinc vegades més emissions en la versió en línia.

En el terreny dels anuncis comercials, la diferència no és tan gran, però persisteix: un anunci imprès genera uns 67 kg de CO₂, mentre que un banner digital ronda els 102 kg.

La nota de premsa del BVDM ho sintetitza amb una frase que, per sí sola, mereix titular:

Per què el digital contamina més del que ens pensem?

L’estudi posa de manifest una qüestió que sovint ignorem: allò digital no és eteri, ni molt menys gratis des del punt de vista energètic. Cada banner, cada PDF carregat, cada impressió publicitària segmentada o cada campanya programàtica té un cost associat: centres de dades, servidors, xarxes de transmissió, dispositius, duplicació de continguts i repetició d’impressions.

La factura és especialment elevada quan es tracta de formats pesants (PDFs amb moltes pàgines, imatges grans, vídeos) i quan la campanya es mostra milions de vegades. El volum és, en bona part, el que dispara la petjada de carboni digital.

En canvi, la publicitat impresa, si es produeix amb paper certificat, circuits de distribució eficients i proximitat geogràfica, es beneficia d’una petjada més acotada i, sovint, compartida: un fullet pot ser llegit per més d’una persona. L’eficiència real no prové només del material, sinó del cicle d’ús social.

I això, com ens interpel·la des de Catalunya?

Tot i que l’estudi es basa en dades de l’Europa central, els paral·lelismes amb el nostre entorn són evidents. A Catalunya, la publicitat impresa continua sent un recurs habitual per a comerços, mitjans locals, administracions municipals i entitats. I, sovint, amb una cadena de valor de proximitat: impressió local, distribució local, consum local.

A més, el debat sobre la sostenibilitat del digital s’ha accelerat també aquí: creixement del trànsit de dades, proliferació de plataformes, consum de vídeo multiplataforma, dependència de servidors internacionals… Tot plegat fa que l’impacte real del digital sigui molt superior al que acostumem a percebre.

Això no converteix automàticament el paper en “la solució”, però sí que relativitza moltes afirmacions apreses. I obre un espai interessant per a la comunicació local i institucional: potser cal mirar amb més fredor què és, realment, més sostenible.

Mirar la sostenibilitat amb més matisos

L’estudi també recorda que no hi ha cap solució màgica. Hi ha variables que poden fer canviar els resultats: el tipus de paper, el recorregut logístic, l’origen de l’energia utilitzada, el volum de producció o la qualitat de l’optimització digital. Però la seva aportació principal és clara: no podem donar per fet que digital = sostenible.

En aquesta dècada de transició, les decisions de comunicació haurien de combinar criteris d’eficàcia, d’impacte social i d’impacte ambiental. I això vol dir anar més enllà del relat còmode i preguntar-nos de manera rigorosa què contamina menys en cada cas.

En síntesi, la notícia que la impressió pot generar menys emissions de CO₂ que la publicitat digital no és només un titular llaminer: és un toc d’atenció a un relat que hem simplificat massa. Per a marques, administracions i mitjans, té una conseqüència directa: cal avaluar amb dades, no amb intuïcions, quin és l’impacte real de cada via de comunicació.

En temps de transició ecològica i de redefinició dels canals, l’estudi del BVDM i l’Öko-Institut ens recorda que la sostenibilitat no sempre coincideix amb la digitalització. I que, si volem fer comunicació responsable, caldrà tornar a posar el focus en la cadena de valor —en totes dues direccions.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: Deutsches Verbände Forum)