La credibilitat de les empreses a Catalunya es queden en 49,6 punts, un suspens justet. En el conjunt de l’Estat espanyol se situa en 52,2 punts sobre 100, un aprovat just que reflecteix una confiança limitada i condicionada en el teixit empresarial per part de la ciutadania, segons l’Índex Lasker de Credibilitat Sectorial.

Aquest indicador, creat en col·laboració amb GFK a partir de 1.200 enquestes, cerca mesurar la confiança que els ciutadans concedeixen als principals sectors empresarials que integren l’activitat econòmica a Espanya, així com identificar quins comportaments i valors hi contribueixen.

Els sectors directament lligats al consum diari –on el client veu i rep el producte de forma immediata–, com l’Alimentació i el Comerç Electrònic, són els més creïbles, mentre que, al pol oposat, se situen els sectors amb serveis més complexos, percebuts com a opacs o difícils d’entendre, i amb menys competència com el Financer, l’Energètic o l’Immobiliari.

En aquest sentit, l’anàlisi dels atributs que componen l’Índex Lasker mostra que la credibilitat es recolza principalment en el funcionament real del servei o l’experiència de producte –informació clara, compliment de la promesa i atenció davant d’incidències– més que en els missatges o valors declarats. I que, a més, la credibilitat se’n ressent en aquells sectors que han patit crisis recents com les preferents en el cas del Financer; la bombolla immobiliària o l’accés a l’habitatge, a l’immobiliari.

La credibilitat, qüestió d’experiència vital

L’anàlisi de l’Índex Lasker per trams d’edat revela un patró inusual: la credibilitat no cau progressivament, sinó que es concentra en dos moments vitals crítics. El tram de 35 a 44 anys (47,6 punts) mostra el nivell més baix de credibilitat, ja que els ciutadans tenen una relació més intensa i més complexa amb les empreses. La credibilitat s’avalua des de l’experiència directa i el compliment, i és en aquesta franja on es penalitzen més la manca de claredat, les incidències o les promeses incomplertes.

El segon focus de desconfiança, que resulta especialment rellevant, són els més grans de 64 anys que, amb 49,5 punts, se situen com el segon grup més crític, també per sota de la mitjana nacional. En aquest cas, la desconfiança no neix de la fricció, sinó de la desconnexió.

“La digitalització accelerada de serveis, l’automatització de l’atenció i la complexitat creixent dels contractes generen una sensació de desprotecció i pèrdua de tracte personalitzat, que erosiona la credibilitat dels sectors empresarials “, segons afirma Vicente Beneyto, soci director de Lasker.

En contrast, els joves de 18 a 24 anys (60,2 punts) i els de 25 a 34 anys (57,1) atorguen les puntuacions més altes, possiblement pel fet que la seva relació amb el teixit empresarial és més puntual i compten amb una menor trajectòria de conflictes.

La credibilitat territorial

L’anàlisi per comunitats autònomes de l’Índex Lasker mostra també diferències territorials molt significatives, amb una bretxa de més de 21 punts entre la comunitat amb més credibilitat i la que presenta el nivell més baix. Tot i això, el mapa autonòmic no respon a una divisió clàssica per riquesa, mida o pes industrial. Comunitats amb forta activitat econòmica no obtenen necessàriament millors resultats, i territoris més petits o menys poblats lideren l’índex.

L’índex Lasker apunta, doncs, que la credibilitat no es construeix només amb resultats econòmics, sinó amb la relació quotidiana entre empresa i ciutadania. Allà on l’empresa es percep com a part de la comunitat, la confiança augmenta. On es percep com a distant o desconnectada, se’n ressent.

Quins valors sumen a la credibilitat de les empreses

Transparència, honestedat, empatia, sostenibilitat i compromís ètic i social són els valors que més contribueixen a la credibilitat de les empreses, encara que no tots pesen igual en la percepció final dels ciutadans.

D’acord amb l’Índex Lasker, la transparència (53,7 punts) i l’honestedat (53,5) -atributs vinculats a la manera com les companyies informen sobre les condicions dels seus serveis i productes, a la facilitat de contactar-hi i al compliment de les promeses, se situen com els dos grans pilars de la credibilitat empresarial.

Entesa com la capacitat d’escoltar activament els clients, comprendre’n les necessitats i adaptar solucions i respostes, l’empatia se situa en tercer lloc (53 punts), demostrant que una relació més propera i humana amb els públics d’interès reforça de manera significativa la credibilitat de les companyies.

Tot i la creixent sensibilitat social cap al medi ambient, els enquestats continuen percebent una bretxa entre el que les empreses declaren i el que realment fan. Per això, encara que la sostenibilitat (52,1 punts ) és un valor de referència per als ciutadans a l’hora d’avaluar el teixit empresarial, aquest pilar només en reforça la credibilitat quan està recolzat per accions tangibles, mesurables i consistents en el temps.

Finalment, el compromís ètic i social apareix com el valor amb menor impacte entre els atributs que fan a una empresa més creïble, i es perceb un cert escepticisme cap a les iniciatives corporatives vinculades a causes socials si s’associen a una estratègia d’imatge més que a una convicció real.

L’Índex Lasker de Credibilitat Sectorial ha estat dissenyat com una eina de millora contínua que vol analitzar l’evolució dels atributs sobre els quals es construeix la reputació de les empreses. “L’impacte de la credibilitat en la reputació de les empreses és un actiu cada cop més rellevant per al seu desenvolupament i, per tant, el repte passa per demostrar que aquests compromisos formen part estructural del seu model de negoci i no únicament de la seva narrativa comunicativa com a garantia per atraure talent, fidelitzar clients i consolidar relacions de confiança a llarg termini”, explica Manuel Delgado, soci director de Lasker.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: Lasker)