La Generalitat de Catalunya ha destinat 46,3 milions d’euros a publicitat institucional durant el 2024, segons dades publicades per Dircomfidencial. La xifra representa un augment del 4 % respecte a l’any anterior i gairebé el doble del que s’hi invertia fa una dècada. A més, la despesa en “creativitat” —és a dir, en la producció de les campanyes— va ser d’1,9 milions, un 18 % menys que el 2023. El conjunt d’aquestes dades reflecteix una tendència clara: el Govern català consolida la seva aposta per comunicar polítiques públiques a través dels mitjans de comunicació, mentre el mercat publicitari global també creix a ritme moderat.

Segons l’informe anual d’InfoAdex, la inversió publicitària total a Espanya va arribar als 6.186 milions d’euros el 2024, un 4,2 % més que l’any anterior. A Catalunya, la despesa generada pels anunciants —tant públics com privats— es va situar en 880,8 milions d’euros, una cinquena part del total estatal. En aquest context, la inversió institucional de la Generalitat equival aproximadament a un 5 % del conjunt del mercat català, una proporció rellevant però no dominant.

L’article de Dircomfidencial detalla amb precisió la distribució d’aquesta inversió per suports i per grups mediàtics, oferint una imatge prou completa del panorama actual. A grans trets, s’observa una presència significativa en mitjans impresos i digitals, un pes estable de la ràdio i una reducció del pressupost destinat a la televisió pública catalana.

Pel que fa a la premsa escrita, el diari El Periódico encapçala el rànquing amb 1,63 milions d’euros, seguit molt de prop per La Vanguardia (1,59 milions) i el diari Ara (1,2 milions). El Punt Avui destaca pel seu fort increment (+63 %), fins als 705.000 euros, però havia estat minimitzat en anys anteriors. Els principals diaris editats a Madrid reben quantitats més modestes, però en creixement: El País (242.000 €), El Mundo (38.000 €), ABC (34.000 €) i La Razón (22.000 €).

En l’àmbit digital, la versió online de La Vanguardia lidera amb prop d’1 milió d’euros, seguida per Ara.cat (985.000 €) i El Periódico.cat (804.000 €). Els mitjans nadius digitals també mantenen una bona presència: Nació Digital puja fins als 691.000 € (+19 %) i El Nacional.cat es manté en 663.000 €. Altres mitjans d’àmbit estatal, com eldiario.es (308.000 €) i Público (372.000 €), també hi tenen un espai consolidat. Pel que fa a les xarxes socials, la Generalitat va destinar 900.000 € a Facebook i Instagram i 73.000 € a TikTok, un indici que la comunicació institucional comença a adaptar-se als canals de consum més joves.

La ràdio continua sent un suport clau, especialment per la seva penetració territorial. RAC1 és el mitjà radiofònic que més recursos rep, amb 1,9 milions d’euros, seguida per Catalunya Ràdio (1 milió) i les emissores del grup Prisa (SER i Los 40), que sumen al voltant d’1,1 milions d’euros. En conjunt, la ràdio catalana absorbeix gairebé un 7 % del total de la inversió institucional.

La televisió, en canvi, mostra una lleugera contracció. Televisió de Catalunya va rebre 3,5 milions d’euros, un 28 % menys que el 2023, mentre que les cadenes privades d’àmbit estatal van obtenir quantitats simbòliques: Atresmedia, 13.400 €, i Telecinco, menys de 10.000 €. En publicitat exterior, les empreses Global, JCDecaux i Clear Channel van sumar prop d’1,2 milions d’euros.

Si es mira la inversió per grups mediàtics, el Grupo Godó —propietari de La Vanguardia i RAC1— encapçala el llistat amb 5,5 milions d’euros, és a dir, prop d’un 12 % del total. Els mitjans públics catalans (TVC i Catalunya Ràdio) en van rebre 4,8 milions, mentre que el grup Prensa Ibérica, editor d’El Periódico, en va captar 3,9 milions. El grup Prisa (El País, SER, Los 40), amb seu a Madrid, rep 1,6 milions d’euros.

Aquestes xifres no poden interpretar-se sense considerar el context general del mercat. A diferència d’altres comunitats, Catalunya disposa d’una estructura mediàtica pròpia i d’un ecosistema d’informació local i comarcal molt extens, que també rep part d’aquesta inversió, encara que amb imports més petits i més dispersos. Les dades mostren que la Generalitat tendeix a mantenir un cert equilibri entre mitjans generalistes, nadius digitals i premsa de proximitat.

La publicitat institucional, en el marc de la llei catalana 18/2000, té l’objectiu de garantir que les campanyes de comunicació del Govern arribin al conjunt de la ciutadania. Aquesta política inclou missatges de servei públic, prevenció o promoció cultural, entre d’altres, i no s’ha de confondre amb la subvenció directa als mitjans. Tanmateix, la seva gestió ha estat objecte de debat en diversos territoris d’Espanya, sovint per la manca d’indicadors homogenis o criteris públics de distribució. En aquest sentit, Catalunya figura entre les comunitats amb més esforços de transparència, amb informes anuals publicats i consultables.

Entre 2015 i 2024, la Generalitat ha destinat al voltant de 350 a 400 milions d’euros a publicitat institucional, segons estimacions de diferents fonts. La tendència mostra un augment sostingut, però també una diversificació dels canals utilitzats. Si fa uns anys el gruix de la despesa es concentrava en la premsa i la televisió, avui s’observa un repartiment més ampli que inclou mitjans digitals, ràdios locals i xarxes socials.

En definitiva, l’augment de la inversió institucional respon tant a la voluntat de mantenir una comunicació directa amb la ciutadania com a l’evolució del consum informatiu. En un ecosistema on els hàbits mediàtics canvien ràpidament, els governs adapten les seves estratègies per mantenir visibilitat i efectivitat comunicativa. La clau, com sempre, serà garantir criteris objectius, transparència i pluralisme, de manera que la publicitat institucional sigui un instrument al servei de la informació pública i no un mecanisme de desequilibri entre mitjans.- El Bloc de l’Estanis / Comunicació 360º (Il·lustració: gencat)