Televisió, diaris i ràdio lideren la responsabilitat mediàtica, mentre que les xarxes socials i YouTube se situen a la cua en transparència i confiança pública. Són les conclusions principals de l’Informe I: Medios de comunicación. Observatorio Nebrija-Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB), presentat ahir, 16 de desembre.

L’informe, realitzat per l’Observatori Nebrija-Presidentex de Transparència i Responsabilitat Publicitària (RESPUB), calcula el primer Índex de Responsabilitat Mediàtica (IRM) a Espanya, una eina analítica pionera que mesura el grau de responsabilitat, transparència i seguretat dels mitjans en què els anunciants inverteixen.

Per calcular l’IRM, l’estudi ha avaluat sis dimensions clau, cadascuna amb un pes específic a l’índex global: Brand Safety -estratègies, accions i eines destinades a protegir la imatge i la reputació d’una marca, especialment a l’entorn digital i publicitari- (20 %), Transparència i mesurament (20 %), Privacitat i protecció de dades %), Responsabilitat corporativa i ESG (15%) i Confiança del públic (15%). Les puntuacions s’atorguen a una escala d’1 a 10 i classifiquen els mitjans en tres nivells: alta responsabilitat (8-10), responsabilitat mitjana (5-7,9) i baixa responsabilitat (menys de 5).

Televisió és el mitjà amb millor IRM, amb una mitjana de 9, seguida de diaris (8,7), ràdio (8,4) i revistes (8). Les puntuacions mitjanes són per a publicitat exterior (7,7), cinema (7,5); websites -que agrupen pàgines web de mitjans de comunicació, portals generalistes i temàtics, webs de grups editorials i mitjans en línia amb contingut propi i control editorial- (7,3); i OTT –Over the Top, plataformes de continguts audiovisuals en línia- (6,7).

Les qualificacions inferiors corresponen a YouTube (4,2) i a xarxes socials (2,8). Aquests resultats reflecteixen que la confiança i la responsabilitat mediàtica segueixen estant liderades pels mitjans tradicionals, mentre que les plataformes digitals amb prou feines arriben a entre 2 i 4 punts en aspectes clau com transparència, privadesa i confiança del públic.

L’informe conclou que només els mitjans amb control editorial i auditories externes arriben a la màxima puntuació a l’IRM. El repte per a les plataformes digitals és avançar en transparència, control i protecció de dades per guanyar la confiança tant del públic com dels anunciants.

Resultats per criteri i mitjà

A l’apartat de Brand Safety, els mitjans tradicionals com televisió, premsa, ràdio,  revistes, publicitat exterior i cinema obtenen puntuacions molt altes, entre 8 i 9 sobre 10, mentre que les plataformes digitals obertes, com xarxes socials i YouTube, tot just arriben a entre 3 i 4 punts a causa de la falta d’auditories externes, el predomini de contingut. Els mitjans híbrids, com ara websites i OTT, se situen en posicions intermèdies, amb puntuacions entre 6 i 8.

Pel que fa a transparència i mesurament, els mitjans tradicionals aconsegueixen entre 7 i 9 punts, gràcies a sistemes de mesurament auditats i accessibles, mentre que les plataformes digitals només aconsegueixen entre 2 i 3 punts, amb mètriques pròpies i difícil auditoria. Websites de publishers (grups i empreses de mitjans que generen contingut editorial professional, com ara editorials de premsa, grups audiovisuals o mitjans digitals amb equips de redacció) se situen en un nivell intermedi, amb 7 punts.

Respecte a privadesa i protecció de dades, els mitjans tradicionals mostren un compliment normatiu alt i mínima exposició a riscos, amb puntuacions de 8 a 9, davant de les plataformes digitals, que presenten reiterats problemes de privadesa i sancions rellevants, amb puntuacions de 2 a 4. Els websites i OTT aconsegueixen entre 7 i 8 punts, encara que enfronten reptes en consentiment i personalització.

En control editorial i governança, els mitjans tradicionals destaquen amb estructures sòlides, redaccions professionals i codis ètics, aconseguint entre 8 i 9 punts, mentre que les plataformes digitals depenen d’algorismes i moderació automatitzada, situant-se entre 3 i 4 punts. Els llocs web i OTT poden assolir entre 7 i 8 punts si formen part de grups informatius.

En responsabilitat corporativa i ESG, els mitjans tradicionals lideren amb puntuacions de 7 a 9, mentre que les plataformes digitals destaquen en sostenibilitat ambiental, però són febles en aspectes socials i de governança, amb puntuacions de 4 a 6. Els llocs web mantenen un equilibri raonable, amb 7 punts.

Finalment, en confiança del públic, els mitjans tradicionals obtenen la màxima confiança social i publicitària, amb puntuacions de 8 a 9, davant de les plataformes digitals, que amb prou feines arriben a entre 3 i 4 punts. Els mitjans híbrids aconsegueixen una confiança mitjana, entre 6 i 7 punts.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: Universidad Nebrija)