En un moment en què la intel·ligència artificial (IA) esdevé una tecnologia omnipresent en mitjans de comunicació i en estratègies publicitàries, és vital que la seva implementació no comprometi la confiança del públic ni la integritat editorial. El document d’AAM —Alliance for Audited Media— “Ethical AI in Action: 8 Pillars for Transparent, Accountable AI Implementation in Media and Advertising” proposa una guia de vuit pilars per assegurar que els mitjans i les marques integrin la IA de manera responsable, transparent i ètica.

Aquest marc no només serveix a grans mitjans internacionals sinó que pot orientar redaccions i equips periodístics catalans i espanyols que comencen a incorporar eines d’IA en processos editorials i de publicitat digital. El repte és aprofitar la IA per augmentar eficiència i creativitat, sense perdre control sobre l’ètica i la qualitat periodística.

1. Polítiques ètiques clares d’IA.- El primer pilar consisteix a tenir polítiques internes detallades sobre l’ús de la IA que abordin des de quines tecnologies es poden usar fins a com s’avalua la seva pertinència. Aquestes polítiques han de ser accessibles i revisables regularment, perquè la tecnologia evoluciona ràpidament i les pràctiques adequades canvien amb el temps.

Per als mitjans de comunicació, això significa definir quan i com es pot utilitzar IA per generar contingut, resumir informacions o fer recomanacions automàtiques, i també establir rols i responsabilitats dins de l’equip (qui supervisa, qui valida, etc.).

2. Transparència i divulgació.- La confiança del públic s’aconsegueix explicant quan s’ha utilitzat IA en un procés o producte informatiu o publicitari. Això pot incloure etiquetes visibles en continguts assistits per IA o publicar la política d’IA a la pàgina web del mitjà. La transparència té un efecte clar: augmenta la credibilitat i evita malentesos sobre l’origen de la informació.

Per exemple, si un mitjà com 3Cat o La Vanguardia utilitza IA per fer una transcripció automàtica d’una entrevista, pot ser útil indicar-ho perquè els lectors sàpiguen què ha estat generat per una eina. Aquesta pràctica, tot i que encara no està estesa a tots els mitjans espanyols, és cada vegada més recomanada.

3. Drets i permisos.- Quan s’utilitza IA que es basa en grans conjunts de dades o continguts protegits per drets d’autor, cal assegurar que s’han obtingut els permisos legals necessaris i que es respecten els drets de propietat intel·lectual. Això és especialment rellevant en publicitat automatitzada i en recomanacions de contingut, on la IA pot entrenar-se amb textos de tercers.

Aquest pilar protegeix tant els mitjans com els autors dels continguts utilitzats (per exemple, si es reutilitza text d’agències o d’altres productors de contingut).

4. Responsabilitat i supervisió humana.- L’automatització no pot eliminar la responsabilitat humana: la IA ha de ser supervisada per persones que en validin l’adequació, l’exactitud i la qualitat. Això vol dir que, tant en periodisme com en publicitat, sempre hauria de ser un professional qui revisi —i, si cal, corregeixi— els resultats produïts per IA abans de publicar-los o utilitzar-los.

Aquest enfocament “humà al centre” garanteix que, per exemple, una notícia generada o resumida per IA passi per una revisió editorial que preservi els criteris de veracitat i ètica periodística.

5. Biaix, equitat i equilibri.- Els models d’IA reflecteixen els biaixos inherents als seus conjunts de dades d’entrenament. És clau que mitjans i equips publicitaris identifiquin, supervisin i mitiguen aquests biaixos per assegurar que el contingut generat no discrimini cap col·lectiu o situació.

Per a periodistes a Catalunya, per exemple, això pot implicar revisar com recomanacions algorítmiques afecten la diversitat de veus o evitar que determinats grups quedin invisibilitzats per decisions automàtiques de priorització de contingut.

6. Privacitat i protecció de dades.- Qualsevol ús de IA que impliqui dades personals ha de complir les normes legals —com el RGPD a Europa— i els estàndards ètics de protecció de privacitat. Això inclou l’anonimització de dades, la limitació d’accés i la informació clara als usuaris sobre com s’estan utilitzant les seves dades.

Per a equips de publicitat digital i analítica de mitjans, aquesta pràctica no és només legalment obligatòria, sinó una forma de reforçar la confiança del públic.

7. Formació i educació contínua.- La IA canvia constantment, i perquè els equips puguin utilitzar-la amb responsabilitat, cal formació regular i actualitzada per a periodistes, editors i professionals de publicitat. Això inclou entendre tant el potencial com les limitacions de les eines disponibles.

Organitzacions de formació periodística i col·legis professionals a Espanya i Catalunya (per exemple, el CIC i el mateix Col·legi de Periodistes de Catalunya) ofereixen cada vegada més cursos per millorar la competència digital i d’IA entre els professionals.

8. Governança i gestió de riscos.- Finalment, els mitjans i equips publicitaris han d’integrar la governança de la IA dins de les seves estructures de gestió de riscos i processos interns. Això significa establir comitès, polítiques de revisió i mecanismes d’actualització que permetin detectar i corregir problemes de manera proactiva.

Aquest pilar assegura també que la implementació d’IA sigui coherent amb l’estratègia editorial i de negoci, i no només una moda tècnica.

Per què són importants aquests pilars?.- La implementació ètica de la IA no és una qüestió menor: determina com els mitjans construeixen i mantenen la confiança dels seus lectors, audiències i anunciants en un entorn saturat de tecnologia i informació. L’ús irresponsable de la IA pot erosionar la credibilitat, difondre errors o biaixos i posar en risc la protecció de dades personals.

Per als periodistes i equips de comunicació a Catalunya, aquests principis poden convertir-se en una brúixola per navegar un entorn en què eines com ChatGPT, generadors d’imatges o sistemes d’automatització de contingut ja són una realitat quotidiana. Integrar-los de manera reflexiva i responsable ajuda a mantenir l’essència del periodisme: informar amb veracitat, transparència i respecte social. Afortunadament, les dues associacions de mitjans de proximitat de Catalunya han estat amatents al cas i col·laboren i incentiven els coneixements sobre la IA, i no pas únicament des de l’aspecte tècnic. Com cal.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: Santiago Tejedor/UAB)