El nou informe State of Social 2026, de Brandwatch (filial de Cision), basat en l’anàlisi de més de 910 milions de mencions en línia, ofereix una fotografia detallada de com els canvis en el comportament del públic, la tecnologia i la confiança estan reconfigurant el panorama dels mitjans socials i, per extensió, la comunicació de marques i mitjans.

La dada que marca el ritme del relat és contundent: el 99 % de les converses sobre marques i organitzacions passen sense que aquestes hi participin directament. És en aquests espais -fora del control de les estratègies oficials- on es construeix o es trenca la reputació.

Segons l’informe esmentat, aquesta realitat posa de manifest una veritat que molts professionals de la comunicació ja intuïen: la centralitat de la confiança. No n’hi ha prou amb aparèixer; cal ser present d’una manera significativa i creïble. I quan les promeses de màrqueting no coincideixen amb les experiències dels consumidors, el desajust es tradueix en rebuig, escepticisme o crítiques obertes.

Transparència i deinfluencing: la revolució de l’honestedat.- Una de les tendències més explosives remarcades al report és l’augment de les converses sobre tarifes ocultes (+40 %) i la deinfluencing (+79 %) -usos dels canals socials per advertir o desaconsellar productes poc fiables-.

Aquest fenomen indica que els consumidors no només consumeixen opinions, sinó que també les generen activament per advertir la comunitat. Això transforma l’audiència de receptor passiu a agent actiu de reputació. És un senyal de canvi de paradigma: l’autenticitat no és només un valor “agradable”, sinó un actiu estratègic per a marques i mitjans.

Cansament digital i expectatives reals.- L’informe també subratlla una altra tendència emergent: l’assetjament digital i el cansament de l’excés d’estímuls. Les mencions relacionades amb l’ansietat, la necessitat de fer un digital detox o buscar experiències més saludables i menys invasives estan en ascens.

Això determina que les marques s’enfronten a un escenari on l’atenció ja no és infinita i on l’experiència, la relació i el respecte pel temps del receptor es converteixen en factors clau. Així, les estratègies de comunicació que prioritzin la qualitat, la rellevància i el valor real tindran més possibilitats de connectar amb audiències saturades.

Publicitat i contingut: de clics a valor.- Un altre eix rellevant és la percepció creixentment negativa cap a la publicitat intrusiva: el 54 % de les converses sobre publicitat és negativa. Això no significa que la publicitat hagi de desaparèixer, sinó que els formats i missatges han de canviar profundament.

Segons el report, els consumidors prefereixen missatges que aportin valor, siguin transparents i estiguin ben integrats en el context social o informatiu en què apareixen. Les marques que esgoten la seva creativitat en trucades a l’acció superficials veuen com aquesta estratègia erosiona la confiança.

Influencers i autenticitat: un nou ecosistema de credibilitat.- El report de Brandwatch també destaca el desplaçament cap a formes més autèntiques d’influència: mentre el contingut massa polit o reiteratiu perd força, les mencions amb un perfil d’autenticitat creixen un 66 %.

Aquest moviment té implicacions clares per a la manera com es treballa amb creadors de contingut i periodistes. Ja no només es tracta de quants seguidors tens, sinó com connectes amb la comunitat i quina credibilitat atorguen els públics a la teva veu.

IA, ansietat i la necessitat d’un enfocament humà.- Tot i que la tecnologia -especialment la intel·ligència artificial- segueix transformant la creació i distribució de contingut, l’informe apunta que l’ansietat sobre l’impacte de la IA està creixent. Això obre l’oportunitat per a estratègies que combinin tecnologia amb un toc humà, especialment en àrees com l’atenció al client o la moderació de converses.

La recomanació implícita del report és clara: utilitzar la IA per enriquir i fer més eficient la comunicació, però no com a substitut de la veu humana, l’empatia i la responsabilitat social.

Què vol dir això per al periodisme i la premsa local?.- Tot i que l’informe no parla directament de mitjans de proximitat, els seus eixos tenen rellevància clara per a la premsa de proximitat. En un context en què la confiança és cada vegada més escassa i valuosa, els mitjans que actuen com a fonts transparents, rellevants i compromeses amb la seva comunitat poden posicionar-se com a nodes de credibilitat enmig del soroll digital.

La capacitat de la premsa local per conèixer el territori, reflectir veus diverses i contextualitzar converses socials és precisament un actiu en un entorn on la conversa digital tendeix a escapar del control de les institucions i empreses.

Del soroll al sentit.- L’informe State of Social 2026, de Brandwatch, ens recorda que la comunicació efectiva ja no es mesura només per l’abast o per la capacitat de generar interaccions, sinó per la qualitat de les relacions que establim amb les audiències, per la nostra capacitat d’inspirar confiança, i per la coherència entre el que diem i el que fem.

En un món saturat de missatges, la credibilitat, l’honestedat i l’empatia deixen de ser valors aspiracionals per convertir-se en condicions per a la supervivència comunicativa. Aquestes tendències dibuixen un horitzó on les organitzacions, mitjans i professionals que s’adaptin amb rigor i sentit comú no només comunicaran millor, sinó que seran escoltats.- EL BLOC DE L’ESTANIS / COMUNICACIÓ 360º (Il·lustració: Brandwatch)