Per AG SULZBERGER, president del New York Times

El dimarts, 2 de juny, a Marsella, durant el Congrés Mundial de Mitjans de Comunicació, el president del New York Times, AG Sulzberger, va alertar sobre els riscos que els gegants tecnològics suposen per a la informació. Davant l’onada de la intel·ligència artificial, obre un debat fonamental per al futur de la democràcia.

Traduïm al català el seu interessant discurs.

L’era de la intel·ligència artificial va començar fa menys de quatre anys, amb el llançament públic de ChatGPT. En pocs mesos, el chatbot d’OpenAI va assolir els 100 milions d’usuaris, convertint-se així en el producte de creixement més ràpid de la història. Avui dia, forma part de la multitud d’eines d’IA cada cop més potents, juntament amb les que ofereixen Anthropic, Google, Meta, Microsoft i X.

No hi ha dubte que la intel·ligència artificial generativa és la propera gran revolució tecnològica. Aquesta revolució ve acompanyada d’una multitud vertiginosa de qüestions importants. La IA provocarà un augment exponencial de la productivitat i eliminarà categories senceres de llocs de treball? Permetrà avenços mèdics extraordinaris? Facilitarà un atac biològic? Es poden comprendre plenament les accions dels models de llenguatge i dels agents d’IA? Es poden controlar?

Avui sóc aquí per abordar qüestions que, ho admeto, són una mica més específiques. Però tenen una gran importància per a mi, per a vostès i per a la societat.

Com transformarà la IA la informació? 

Com afectaran aquests canvis a l’ecosistema de la informació, que serveix de fòrum públic per als ciutadans compromesos de tot el món? I què podem fer per garantir el futur del periodisme de camp, basat en fets, que és essencial per a la salut de les nostres democràcies?

Els primers indicis ens donen motius per preocupar-nos. Les empreses capdavanteres en intel·ligència artificial, que ja es compten entre les més riques i poderoses de la història de la humanitat, reforcen el seu desmesurat control sobre les nostres dades i la nostra atenció. Alhora, incompleixen una responsabilitat fonamental que deriva d’aquest poder: garantir al públic l’accés a informació i notícies fiables.

El domini de l’espai públic és possible gràcies al pecat original que anima els seus productes d’IA: un robatori descarat de propietat intel·lectual que s’ha produït a escala sense precedents. Els gegants tecnològics saquegen els llocs web de notícies sense autorització ni compensació. Acaparen i recondicionen aquests béns robats com si els pertanyessin, desviant així l’audiència i els ingressos que, altrament, correspondrien als mitjans de comunicació que van crear aquest contingut. I això no passa una sola vegada durant el procés d’entrenament, sinó innombrables vegades cada dia.

Per tant, em temo que ens estem precipitant cap a un futur en què cada vegada hi haurà menys periodistes per dur a terme la costosa i difícil tasca del reportatge original: desplaçar-se al lloc dels fets, parlar amb la gent, desenterrar informació, cobrir temes i esdeveniments importants, aportar context i anàlisi, i investigar els poderosos. Un futur en què una de les fonts vitals per a una societat sana i una democràcia estable —la veritat, la comprensió i la rendició de comptes que garanteix el periodisme— es continuï esgotant.

Aquests possibles danys van molt més enllà de l’actualitat. 

Les empreses d’IA han saquejat tot el corpus d’obres originals de la civilització, en un acte que també suposa un perill per al futur dels llibres, pel·lícules, música, investigació i multitud d’altres àmbits. Als Estats Units, aquestes indústries no només constitueixen el nucli de la vida cultural i intel·lectual dels Estats Units, sinó també un pilar de la seva economia i un dels principals sectors d’exportació. A escala mundial, les professions creatives donen feina a més de 50 milions de persones que generen al voltant de 12 bilions de dòlars de valor econòmic a l’any.

Les persones aquí reunides avui dirigeixen mitjans de comunicació de més de 60 països. Això vol dir que ja han superat les nombroses pressions que han afectat el periodisme a tot el món, des de la caiguda dels ingressos fins a la intermediació tecnològica, passant pels creixents atacs contra la llibertat de premsa. 

Però davant de la IA, hem de fer més. La nostra professió s’ha mostrat massa callada, massa passiva i massa fragmentada davant dels abusos comesos per les empreses que avui lideren la revolució de la IA.

No podem permetre que dominin el debat públic sense intervenir per defensar la importància de garantir un futur sostenible al periodisme autèntic. No ens podem quedar de braços plegats mentre les empreses d’IA intenten desmantellar definitivament els drets que ens permeten controlar la feina que creem. No ens podem quedar passius mentre aquesta feina s’utilitza per crear productes substitutius que soscaven la nostra capacitat per guanyar l’audiència i els ingressos necessaris per continuar cobrint l’actualitat.

Alguns líders del sector tecnològic diran que les meves paraules d’avui són anti-IA. Que defenso l’ statu quo en nom d’una enèsima institució anquilosada que carrega contra els innovadors que impulsen el progrés. I per ser totalment justos amb els nostres col·legues de Silicon Valley, és cert que hi ha una tendència històrica a la nostra professió —parlo en nom d’un diari amb 175 anys d’antiguitat— a queixar-nos de les noves tecnologies i dels disruptors que les impulsen.

Siguem clars: el mitjà de comunicació que dirigeixo, el New York Times, fa molt de temps que adopta la tecnologia per impulsar la missió del periodisme independent. Sempre hem mantingut col·laboracions respectuoses amb empreses tecnològiques per oferir la nostra feina a nous lectors a través de mitjans innovadors. Ha estat abordant els canvis amb curiositat, obertura d’esperit i capacitat d’adaptació com hem pogut superar el declivi de la nostra activitat en paper i sortir-ne enfortits. Avui dia, els meus col·legues utilitzen la IA de forma responsable i ètica, deixant que siguin els humans els qui prenguin les decisions per millorar la manera com cobrim les notícies, editem, difonem i monetitzem el nostre periodisme.

Mantenir les distàncies amb una nova tecnologia potent és la recepta del fracàs. Estic plenament convençut que la IA té el poder de fer molt bé al món. No considero que ni la IA ni els gegants tecnològics que controlen aquesta tecnologia siguin intrínsecament dolents o perniciosos. 

Però vull advertir que les empreses d’IA estan prenent decisions que infringeixen la legislació vigent, amenacen la viabilitat del treball creatiu i, al meu entendre, poden causar un gran mal innecessari.

Els mitjans de comunicació haurien de voler aprofitar els beneficis que pot aportar la IA. Però les empreses tecnològiques també haurien de voler donar suport al flux saludable i sostenible d’informació, idees i creativitat que alimenta la IA, per tal de garantir que les seves accions no ens condueixin a una tragèdia dels béns comuns cívics.

Els models dIA es componen de quatre elements bàsics.

El primer és el talent, és a dir, les persones que dissenyen els algorismes. El segon és allò que les empreses tecnològiques anomenen «potència de càlcul». Es tracta de la infraestructura que sustenta la IA, com els xips i els centres de dades. El tercer és l’energia, l’electricitat necessària per alimentar aquests productes que consumeixen molta energia. La cambra és el que les empreses tecnològiques anomenen «dades». La pròpia paraula sembla gairebé dissenyada per fer passar la feina creativa i expressiva per una cosa trivial, una mercaderia omnipresent. Tot i això, darrere del terme «dades», sovint es parla en realitat de llibres, pel·lícules, música i articles periodístics. És a dir, del que seria més just anomenar: contingut protegit per drets d’autor.

El talent, la potència de càlcul, l’energia i les dades són elements essencials per a l’èxit de la IA i, per tant, per a l’èxit dels gegants tecnològics.

Els tres primers reben una remuneració, és clar. Cap director executiu del sector tecnològic gosaria suggerir que s’obligués els enginyers més talentosos a treballar de franc. Al contrari, els ofereixen regularment remuneracions que pugen a desenes, o fins i tot centenars de milions de dòlars. Tampoc se’ls acudiria robar xips d’una fàbrica de Nvidia o connectar-se il·legalment a una línia elèctrica. Els inversors consideren que els beneficis econòmics potencials de la IA són tan importants que accepten pèrdues astronòmiques, que pugen a centenars de milers de milions de dòlars, per construir centres de dades i centrals elèctriques.

Per contra, les empreses d’IA s’apropien de les dades sense consentiment ni compensació. Les seves justificacions per a aquest robatori canvien constantment. Afirmen que la innovació ho exigeix. Insisteixen que només s’apropien de dades, de les quals ningú no pot ser propietari. Es queixen que les negociacions fa massa temps que són i són massa cares. Pretenen que la doctrina de l’ús legítim els permet, en qualsevol cas, utilitzar aquest contingut de forma gratuïta. De vegades, fins i tot invoquen la seguretat nacional: adverteixen que, si s’obliga les empreses d’IA a pagar, els Estats Units perdran la carrera tecnològica davant de la Xina.

Cap d’aquests arguments no resisteix una anàlisi minuciosa.

Un chatbot només pot deixar anar «dades» perquè ha copiat il·legalment articles de premsa complets, cosa que li permet a més apropiar-se amb total llibertat d’un llenguatge i un estil protegits. Construir centres de dades i centrals elèctriques costa molt més i fa molt més temps que contractar advocats per redactar acords de llicència amb els mitjans de comunicació. L’ús legítim no autoritza aquest tipus de còpia, conservació i repetició perjudicial i substitutiva d’una sola obra, perquè no parla de tot el que la humanitat ha produït mai. En la seva competència amb la Xina, els Estats Units es debiliten en abandonar les proteccions de la propietat intel·lectual que alimenten la innovació i les empreses creatives nord-americanes.

El valor combinat de les sis principals empreses d’intel·ligència artificial és de 11 bilions de dòlars. Això equival al triple del PIB de França. Les inversions privades en intel·ligència artificial als Estats Units van assolir gairebé 350.000 milions de dòlars el 2025 i s’acceleren el 2026.

En altres paraules, el robatori de propietat intel·lectual no és degut a la manca de diners per pagar-la. Tot i que els acords de llicència signats amb els editors no són públics, atès l’escàs valor de les transaccions registrades, sembla que menys del 0,5 % d’aquesta inversió es destina a remunerar les persones i les empreses que creen les dades que alimenten la IA.

Tot i que hi ha nombroses fonts de dades, els mateixos líders del sector de la IA han reconegut que els continguts originals i d’alta qualitat són especialment valuosos per a l’eficàcia i la fiabilitat de la tecnologia. Cinc dels deu principals llocs web ¹utilitzats per entrenar alguns dels models lingüístics a gran escala més populars pertanyen a editorials de premsa.

OpenAI ha admès que seria «impossible entrenar els principals models d’IA actuals sense utilitzar continguts protegits per drets d’autor». Un dels enginyers de l’empresa va escriure que l’èxit dels models «no depèn de l’arquitectura, els hiperparàmetres o les decisions d’optimització. Depèn del teu conjunt de dades, i de res més». En altres paraules, som allò que mengem. Prenguem l’exemple concret del New York Times per veure com funciona.

Si vols obtenir respostes completes i precises del teu chatbot amb IA, és difícil imaginar una font de dades millor que un mitjà de comunicació que, des de fa 175 anys, compta amb periodistes professionals experimentats i ben remunerats per demanar informació nova, relatar els esdeveniments a mesura que es desenvolupen i analitzar l’actualitat en els àmbits de la política, els negocis, la cultura, l’esport. Aquest treball és valuós per a les empreses tecnològiques en gran part perquè ha estat acuradament redactat i editat, verificat de forma independent, sotmès als estàndards més alts d’imparcialitat i exactitud, i presentat d’una manera singular i captivadora.

Només l’any passat, el New York Times va publicar prop de mig milió de continguts d’aquest tipus, des d?articles fins a fotos, passant per vídeos i podcasts, amb un cost superior als 2.000 milions de dòlars.

Hem desplegat periodistes sobre el terreny als 50 estats dels Estats Units i a 155 països, i aquests periodistes s’enfronten habitualment a perills que posen en risc la seva vida. A Ucraïna, comptàvem amb més de 70 periodistes i personal de suport sobre el terreny. Tot això només el 2025. Si extrapolem aquestes contribucions a 175 anys i 20 milions d’obres originals, obtindràs una imatge més completa del que la nostra redacció ha aportat a la comprensió del món per part del públic.

El valor del periodisme del Times, igual que el d’altres fonts de periodisme de qualitat, ha quedat reafirmat moltes vegades pel gran interès que desperta entre les empreses d’intel·ligència artificial.

Tot i que la majoria de les empreses d’IA amaguen les seves fonts d’entrenament, el diari ha estat la font més gran de dades pròpies en un conjunt de dades important utilitzat per entrenar nombrosos models diferents, seguit d’altres mitjans de comunicació, com The Guardian i Los Angeles Times. Les empreses de IA consideren que obtenir informació de mitjans de comunicació de qualitat és un dels senyals més fiables que els seus productes funcionen correctament. Com va declarar un vicepresident de Microsoft, «el contingut de qualitat millora significativament la qualitat de les respostes».

Tot i això, els gegants tecnològics sempre han sostingut que no cal esperar que demanin permís per utilitzar, i molt menys que paguin, per aquest tipus de propietat intel·lectual. El seu argument, tal com demostren les seves accions, sempre ha estat que hi tenen dret. Meta va entrenar el seu model amb una base de dades tristament famosa de llibres piratejats. Perplexity ha desafiat obertament la norma establerta des de fa temps segons la qual els llocs web no poden ser rastrejats de manera subreptícia en contra de les seves objeccions explícites. 5OpenAI ha pressionat el govern nord-americà per obtenir immunitat legal davant de la confiscació dels treballs aliens. Fins i tot Anthropic, sovint citada com a exemple pel seu compromís amb el desenvolupament ètic de la IA, s’ha mostrat reticent a pagar pel periodisme d’alta qualitat que utilitza als seus productes.

És precisament per accions com aquestes pel que el New York Times ha demanat a OpenAI, al seu soci Microsoft i, posteriorment, a Perplexity, per violacions flagrants dels nostres drets de propietat intel·lectual protegits per la llei de drets d’autor nord-americà, tant en l’entrenament dels seus models com en l’ús continuat del nostre treball als seus productes. Igual que altres mitjans de comunicació que han emprès accions legals similars, considerem que aquestes violacions amenacen la capacitat a llarg termini dels mitjans de comunicació per continuar produint un periodisme original i fiable de què depèn el públic i, de fet, els mateixos models d’IA.

Però els procediments judicials són llargs i costosos: el nostre ja fa dos anys i mig que és i ha costat més de 20 milions de dòlars. Com sens dubte saben les empreses d’IA, la majoria dels mitjans de comunicació no tenen els recursos necessaris per acudir als tribunals i fer valer els seus drets.

Fins i tot abans de l’arribada de la IA, el sector mundial de la informació lluitava per sobreviure a les onades de canvis provocades per internet, els telèfons intel·ligents i les xarxes socials.

En les darreres dues dècades, els Estats Units han perdut, segons algunes estimacions, el 75% dels seus periodistes i més de 3.000 diaris. Cada tres dies tanca un diari. Els mitjans de comunicació digitals no han omplert ni tan sols una mínima part del buit. Àmplies regions dels Estats Units ja no compten amb un sol periodista que faci preguntes a l’ajuntament, cobreixi les notícies de les escoles locals i connecteu la vostra comunitat amb una base factual comuna. I quan s’analitzen les formes de periodisme més costoses i exigents, com ara investigar casos de malversació o desplaçar-se a les primeres línies dels conflictes bèl·lics, s’observa que el nombre de periodistes que fan aquesta feina ha caigut encara més espectacularment.

Però la disrupció provocada per la IA es perfila com a encara més devastadora.

Abans de l’arribada de la IA, hi havia un veritable intercanvi de valor entre les plataformes tecnològiques i els creadors de contingut digital, com ara els mitjans de comunicació, encara que fos molt desequilibrat. Aquest era el pacte del que es va anomenar la «web oberta». Les empreses tecnològiques —des dels motors de cerca fins a les xarxes socials— es quedaven amb una part cada vegada més gran dels ingressos publicitaris que abans anaven a parar als mitjans de comunicació, però a canvi oferien una audiència molt més àmplia.

El problema és que, en la següent fase d’aquesta disrupció, en aconseguir el control del periodisme, les empreses tecnològiques també s’estan quedant amb una part cada vegada més gran de la seva audiència.

Prenguem l’exemple de Google.

Durant molt de temps, l’objectiu dels motors de cerca ha estat identificar els llocs web més útils i, a continuació, dirigir els usuaris cap a ells. La gent entrava a Google, buscava un tema i després feia clic en un enllaç a llocs com el Financial Times, Le Monde o El País per llegir l’article. Google s’emportava la gran majoria dels ingressos publicitaris, però també redirigia un important volum de trànsit cap als mitjans de comunicació a través d’enllaços, cosa que permetia als editors generar ingressos mitjançant la publicació d’anuncis o la venda de subscripcions.

No obstant això, a l’era de la IA, Google utilitza cada cop més el contingut dels mitjans de comunicació i altres llocs web per respondre directament a les preguntes. En conseqüència, segons estudis del sector, avui dia és deu vegades més difícil que fa deu anys aconseguir que un usuari de Google faci clic a un enllaç.

Tot i això, Google continua sent la referència a l’hora de dirigir lectors cap als editors, i només ens queda esperar que aquest compromís continuï. Segons un estudi, els models d’IA de la competència generen un trànsit de referència un 96% inferior al de la cerca de Google.

Els gegants tecnològics són plenament conscients de les implicacions que aquesta evolució té per als models econòmics ja fràgils dels mitjans de comunicació. Com va escriure el responsable de monetització de la IA a Microsoft: «La web oberta es va construir sobre un intercanvi de valor implícit en què els editors feien accessible el contingut i els canals de distribució ajudaven la gent a trobar-lo. Aquest model no es trasllada sense problemes a un món on prima la IA». I va afegir: «Els editors necessiten mitjans sostenibles i transparents per regular l’ús del seu contingut premium». És una reflexió lloable. Però fa una ullada a la pàgina d’inici recent del motor de cerca impulsat per IA de Microsoft i et trobaràs amb un discurs molt diferent: «Hola, aquí Bing; en lloc de fer clic a enllaços, podem parlar de qualsevol cosa que t’interessi».

Aquesta dinàmica ha provocat, com és lògic, una caiguda vertiginosa del trànsit cap als llocs web de notícies. Els principals diaris analitzats per Comscore van registrar caigudes de més del 45% de mitjana, mentre la carrera per la IA s’intensificava els darrers quatre anys. Els editors de notícies de tot el món enquestats per l’Institut Reuters es preparen perquè les caigudes significatives de trànsit continuïn els propers anys.

Una disminució del trànsit cap als mitjans de comunicació suposa molt probablement una pèrdua d’oportunitats publicitàries, que continuen sent una font d’ingressos important per a la majoria dels mitjans de comunicació. En les darreres dues dècades, els ingressos publicitaris totals dels diaris ja s’han reduït en un 80%.

L’empresa Meta genera per si mateixa vuit vegades més ingressos publicitaris que tots els diaris del món junts.

Per compensar la caiguda dels ingressos publicitaris, molts mitjans de comunicació han optat per models de subscripció. No obstant això, en la mesura que la gent s’adoni que pot accedir gratuïtament a continguts piratejats a través de productes d’intel·ligència artificial, als mitjans els resultarà difícil desenvolupar i aprofundir les relacions amb els possibles subscriptors.

Però la qüestió va més enllà. Per dir-ho d’una manera una mica més gràfica, no és perquè els editors deixin les seves joguines llençades al jardí pel que se’ls roben; el robatori es produeix fins i tot quan estan guardats en un lloc segur a casa. Així, un estudi va revelar que al voltant del 30% dels scrapings realitzats per bots d’IA infringeixen les restriccions explícites relatives a l’accés i a l’ús del contingut dels llocs web, inclòs el contingut protegit per paywalls.

La font d’ingressos amb què alguns compten per compensar aquestes pèrdues prové de les empreses d’IA mateixes, a través de llicències de contingut o micropagaments. Diversos grans mitjans de comunicació, entre ells el New York Times, han signat acords de llicència. Altres han adoptat els micropagaments que les empreses d’IA abonen per cada extracció i ús individual de contingut periodístic. Però hi ha motius de pes per preguntar-se si amb alguna d’aquestes solucions n’hi haurà prou per compensar les pèrdues d’ingressos i de lectors causades pels productes d’IA de la competència. Alhora, molts mitjans de comunicació més modestos, el treball dels quals també ha estat extret i utilitzat per models d’IA, no han rebut cap compensació d’aquest tipus, i la gran majoria dels editors de premsa afirmen que no esperen obtenir ingressos significatius de les plataformes d’IA.

Resulta preocupant constatar que, alhora que aquestes empreses tecnològiques han intentat donar a conèixer acords i altres mesures que indiquen que concedeixen importància al periodisme, han defensat simultàniament davant els tribunals, els legisladors i les agències federals que no tenen cap obligació envers els creadors de la propietat intel·lectual que utilitzen per alimentar els seus productes.

Siguem clars: no plantejo aquestes preocupacions perquè els mitjans de comunicació hagin de témer la competència. Si les empreses tecnològiques dediquessin recursos reals a enviar els seus propis reporters sobre el terreny per produir periodisme original, m’alegraria. Però això no és el que està passant. Les plataformes tecnològiques mai no han intentat seriosament crear el treball original i subjacent —com el reportatge local, el periodisme de recerca o les proves rigoroses de productes— del qual depenen els usuaris, les plataformes i els productes d’IA. No obstant això, avui dia van encara més lluny, limitant-se a reproduir els reportatges i la cobertura mediàtica dels altres, arribant sovint fins i tot a presentar-los com a propis. Un estudi va revelar que OpenAI només dóna crèdit als mitjans de comunicació de què procedeix la informació que cita en l’1% dels casos.

Els líders de les revolucions tecnològiques anteriors almenys havien intentat argumentar que les seves plataformes estarien en simbiosi amb els creadors.

Spotify, que no obstant té detractors a la indústria musical, destaca els pagaments que realitza als artistes musicals. Les empreses d’IA, per contra, han adoptat una postura més obertament parasitària, que s’assembla més a Napster, l’antiga plataforma de música piratejada. Segons un investigador d’alt nivell de Microsoft, una de les «promeses fonamentals dels LLM» és la seva capacitat per utilitzar «les dades d’entrenament per substituir el treball remunerat dels que van crear aquestes dades». De manera més evocadora, l’escriptora de ciència ficció Margaret Atwood va comparar aquesta dinàmica de ser «assassinada pel seu doble».

És molt probable que aquest tipus d’accions per part dels gegants tecnològics alimentin tendències destructives que ja estan posant a prova la societat.

Un declivi constant del periodisme de recerca. Un augment constant de la desinformació, la propaganda, les teories de la conspiració, els deepfakes i els continguts mediocres generats per ordinador. Un públic que continua sent radicalitzat per algorismes que amplifiquen la por, la ira i la divisió.

Són els periodistes els que enriqueixen els arxius públics amb informació desconeguda fins aleshores: aquesta dada sorprenent, aquest detall revelador, aquesta cita d’un testimoni ocular, aquest document secret, aquesta anàlisi d’un expert, aquesta foto, aquest vídeo, aquest enregistrament d’àudio. En poques paraules, sovint és gràcies al periodisme de recerca que saps el que saps. És evident que els productes d’IA no poden fer aquest tipus de periodisme de recerca. Exploten els arxius públics, però els costa aportar alguna cosa nova.

D’altra banda, fins i tot la consulta dels fitxers va resultar problemàtica.

Un estudi de la Unió Europea de radiodifusió va revelar que els principals assistents d’IA distorsionaven considerablement les notícies a gairebé la meitat de les respostes. Google i Apple, per exemple, van cometre errors significatius en utilitzar eines d’IA per reescriure els titulars i les alertes dels mitjans de comunicació que apareixen als seus productes. Atès que la IA tendeix a expressar malament la incertesa, sovint s’equivoca no només al fons, sinó també amb una certesa enganyosa. I, a diferència dels mitjans de comunicació en què s’inspiren, les empreses d’IA no rastregen ni corregeixen aquests errors, deixant els usuaris sense cap mitjà per saber quan han estat enganyats.

Això és important, en part, perquè els productes d’IA no només poden complementar sinó també substituir les relacions directes amb els mitjans de comunicació per a moltes persones. Les enquestes suggereixen que aquesta transició s’està produint molt més ràpidament del que la majoria de la gent imagina. Amazon Web Services, que col·labora amb nombroses empreses d’IA, estima que la major part del contingut en línia ja és generat per la IA, una xifra que alguns experts preveuen que superi el 90% els propers anys. Ja s’estima que el nombre de llocs web de notícies locals falsos supera el dels autèntics, ja que la IA dificulta la supervivència dels llocs autèntics i facilita la creació a baix cost de llocs falsos.

És revelador que les empreses d’IA no vulguin afirmar que els resultats dels seus productes són fiables. Si no volen dir que són correctes ni que són exactes, és en part perquè no ho són. Quan l’activista nord-americà Charlie Kirk va ser assassinat l’any passat, per exemple, el bot de Perplexity va suggerir que la declaració de la Casa Blanca sobre la mort de Kirk era totalment falsa i Grok va insistir que era viu. Però, el que és igual d’important, les empreses d’IA es neguen a respondre de manera que els seus chatbots diuen als usuaris per eludir qualsevol responsabilitat legal. Microsoft va advertir durant el llançament de Copilot: «Només amb fins d’entreteniment. Podeu cometre errors i no funcionar com s’espera. No confieu en Copilot per obtenir consells importants. Utilitzeu Copilot sota la vostra responsabilitat».

En certa manera, el públic ja s’ha començat a adonar que això no pot ser bo. Segons Pew Research Center, dos terços dels nord-americans es mostren molt preocupats per la difusió d’informació inexacta per part de la IA.  No obstant això, un percentatge cada vegada més gran de persones recorre a la IA per informar-se, obtenir dades i consells i algunes fins i tot la consideren més fiable que els mitjans de comunicació de què depèn per a les seves respostes. 

Tot això agreujarà l’alarmant deteriorament de la salut social i cívica. Les dades demostren que quan un mitjà de comunicació local incompleix les seves obligacions, els membres d’una comunitat comencen a confiar menys entre si ia odiar-se més.  Esdevenen més aïllats i menys tolerants.  El compromís cívic disminueix i la corrupció pública augmenta. I imaginin el que passarà quan l’enfocament de les empreses tecnològiques respecte al sector de la informació hagi arribat a la conclusió lògica. 

Tot i la importància del periodisme per a la tecnologia més valuosa del món, les accions de les empreses tecnològiques estan posant en perill la seva font més important de notícies, dades i anàlisis. Això farà que els mateixos productes d’IA siguin menys útils i menys fiables, convertint-los en una altra víctima més de decisions inútils i perjudicials.

Un sector de la informació en dificultats pot semblar impotent davant d’algunes de les empreses més riques que el món hagi conegut mai. I el camí a seguir no és facilitat pel fet que hem de continuar operant en un ecosistema de la informació controlat de manera desproporcionada per aquests gegants tecnològics. Però encara hi ha mesures que podem prendre tant per resistir els abusos de les empreses de IA com per preparar les nostres pròpies organitzacions per tenir èxit en aquesta nova era. 

M’agradaria compartir algunes idees sobre cadascun d’aquests aspectes, amb la convicció que entre els aquí presents sorgiran més i millors propostes.

Pel que fa a la defensa del nostre treball davant de les empreses tecnològiques, m’agradaria plantejar quatre idees fonamentals:

Defensa els teus drets

Els drets de propietat intel·lectual han de respectar-se si la nostra professió vol tenir futur. Al meu país, aquests drets estan consagrats a la Constitució i es basen en segles de jurisprudència. A més, s’inscriuen en una concepció ètica fonamental segons la qual el robatori és reprotxable.

Però els teus drets només es respectaran si insisteixes que sigui així i si reacciones quan no es respectin. Això requerirà valor —i, de vegades, recursos, dels quals sovint no tens—, però l’alternativa, que consisteix a tolerar en silenci el robatori sistemàtic de la teva feina, acabarà privant-te de la possibilitat de continuar exercint la teva activitat.

Negocia amb prudència

És lògic que els mitjans de comunicació signin acords de llicència de continguts amb empreses d’IA. Però els insto que analitzin la viabilitat a llarg termini de cada acord. Els gegants tecnològics disposen d’un avantatge negociador extraordinària: ja se n’han apropiat el contingut i tenen la intenció d’utilitzar-lo passi el que passi. Abans d’acceptar una oferta, val la pena preguntar-se si la remuneració reflecteix tan sols un valor proper al valor just i si conserves un control significatiu sobre la manera com s’utilitza la teva feina.

Pressiona els legisladors

La IA gaudeix cada cop de menys popularitat entre el públic. Mentre els legisladors reflexionen sobre com reaccionar, el nostre sector s’ha de mobilitzar amb una llista concisa de reivindicacions clares i convincents. 

Vet aquí algunes idees per començar: garantir que les proteccions de la propietat intel·lectual, que ja són sòlides, es reforcin —i no es debilitin— de cara a l’era de la IA. Exigir que els robots s’identifiquin i limitar la seva capacitat per extreure contingut dels llocs web sense autorització. Exigir transparència perquè els mitjans de comunicació sàpiguen quan i com la IA fa servir la seva feina. Assegureu-vos que les empreses d’IA assumeixin la responsabilitat jurídica pel contingut difamatori que generen.

Unim forces

Ens enfrontem a empreses d’IA que gasten milions en màrqueting, cabildeig i donacions polítiques per persuadir el públic i guanyar-se el suport dels polítics. L’empresa de capital risc responsable de nombroses inversions a IA és ara el principal donant polític dels Estats Units. 

L’única manera com el sector de la informació pot contrarestar aquesta influència és treballant junts i —això és fonamental— amb altres indústries creatives. Intervinguin en els procediments judicials i participin activament a les seves associacions professionals. Cal analitzar com els nostres col·legues del món de la música i altres professions han superat els seus «moments Napster».

També hi ha mesures que podem adoptar perquè els nostres propis mitjans de comunicació siguin més resilients davant aquest desafiament. Un cop més, m’agradaria plantejar quatre idees.

Utilitza la IA de forma adequada

Les redaccions han d’establir normes ben fonamentades per a un ús responsable de la IA. A continuació, han de donar mostres d’audàcia i de creativitat per posar aquesta tecnologia al servei de la millora del seu periodisme i de l’enfortiment de les seves activitats. La IA pot aportar un veritable valor afegit a les organitzacions que trobin la forma adequada d’adoptar-la, i un canvi de tal magnitud acabarà amb qualsevol organització que es negui a evolucionar. No hi ha res intrínsecament dolent en aquesta tecnologia; són les accions de les empreses que la sustenten les que s’han de reformar.

Abans de res, sigues un destí

Un món cada cop més mediatitzat per les plataformes d’IA deixaria els mitjans de comunicació encara més a la mercè dels gegants tecnològics a l’hora de compartir trànsit, reconeixement i diners. La via més clara per donar suport a un periodisme de qualitat passarà per establir relacions directes amb el públic.

Ser un destí no vol dir ignorar internet en el sentit més ampli. Sempre cal establir noves relacions allà on hi ha la gent, és a dir, normalment en una plataforma tecnològica. Però per aprofundir en aquestes relacions -perquè es converteixin en fidels, habituals i valuoses-, el públic ha de comprendre que és millor interactuar directament amb tu que a través d’un intermediari.

Aposta pel reportatge original

Molts mitjans de comunicació s’han debilitat i trivialitzat en intentar satisfer les preferències en constant evolució dels algorismes de cerca i les xarxes socials amb titulars sensacionalistes, recopilacions de notícies i comentaris d’última hora. La rendibilitat d’aquest enfocament continuarà deteriorant-se. 

Per convertir-se en una destinació imprescindible en un món on la IA actua com a intermediària, caldrà un periodisme tan singular que tingui el seu propi poder d’atracció. El nucli d’aquesta estratègia és el reportatge. El públic mai no disposa de cap altra font per a aquest tipus de treball. La IA tampoc.

Explica per què és important el periodisme

Les empreses d’intel·ligència artificial disposen d’altaveus gegants i han difós de manera acurada i selectiva els avantatges de la feina, alhora que han minimitzat els inconvenients. El sector de la informació ha de demostrar, alhora, que el periodisme és un element essencial per a unes societats sanes, unes nacions segures i unes democràcies fortes, i mostrar com les accions dels gegants tecnològics ho posen en perill.

Durant l’última transició digital, els mitjans de comunicació —inclòs durant un temps el Times— es van sumar a l’afirmació repetida fins a la sacietat per Silicon Valley que «la informació vol ser gratuïta». Molts ni tan sols sabien que la cita original del filòsof de la tecnologia Stewart Brand tenia una altra part: «la informació vol ser cara, perquè és tan valuosa que la informació adequada al lloc adequat pot, senzillament, canviar-te la vida».

Aquesta vegada no ens podem permetre ser tan ingenus. 

Els mitjans de comunicació són, en conjunt, més petits i febles que fa vint anys. Els gegants tecnològics són més grans i poderosos, i estan molt més disposats a fer ús de la seva grandària i poder. Alhora, l’onada de la IA en si mateixa podria ser més important i més ràpida a mesura que la tecnologia segueix millorant. Tot i que per ara tot sembla anar bé, recorda que aquestes primeres onades anuncien un tsunami imminent.

Mentre ens preparem, cal recordar que la informació té valor. El periodisme té valor. Internet ja està saturat de bots i informació de mala qualitat. Cada cop és més difícil saber d’on vénen les coses i si són certes. 

Això ha donat lloc a una sensació cada vegada més gran que ja no es pot confiar en res, cosa que exigeix ​​a cadascú una vigilància gairebé paranoica abans de res o, el que és pitjor, una caiguda cap al nihilisme. 

El problema no és només que la gent creï coses falses, sinó que ja no creu en les coses veritables. Aquesta combinació tòxica ja està portant més persones a desconnectar-se del tot. Les empreses tecnològiques fan com si no veiessin aquestes tendències i diuen «no és culpa nostra» o, el que potser és més revelador, «no és el nostre problema».

Els mitjans de comunicació s’haurien d’imposar com a alternativa fiable a aquest caos. Les notícies i la informació fiables són més escasses i necessàries que mai. Aquelles elaborades per equips de professionals amb experiència, recolzades per processos i normes rigorosos. Segons algunes enquestes, quan una persona vol verificar una informació que ha trobat i que creu que és falsa, la primera opció que trieu per verificar-la és «una font d’informació en què confio». La darrera de la llista és un chatbot amb IA.

Continuo convençut del valor que aporten els mitjans de comunicació de qualitat que es dediquen a l’àrdua i costosa tasca del reportatge original en benefici dels lectors, de les comunitats i de la societat en conjunt. I fins i tot dels models de IA.

Qui més acudirà als llocs on es desenvolupen els esdeveniments? Qui ens oferirà testimonis de primera mà des del front de la guerra? Qui ens proporcionarà informació fiable en cas de crisi de salut pública? Qui denunciarà les empreses o les carreres polítiques pròsperes construïdes sobre una mentida? Qui vetllarà perquè els debats sobre polítiques econòmiques tinguin en compte les seves repercussions a la gent comuna? Qui més pot enriquir tota aquesta feina amb una experiència durament adquirida que aporti perspicàcia i context? Qui el pot acompanyar amb un compromís professional tan profundament arrelat perquè cada article sigui el més imparcial i precís possible?

La qüestió és saber si aquest valor acabarà en mans dels gegants tecnològics o si recaurà en els mitjans de comunicació perquè puguin continuar fent aquesta tasca essencial.

Espero que tots es prenguin aquesta qüestió de debò. Perquè estic convençut que el futur dels nostres mitjans de comunicació i la salut de l’esfera pública depenen de com hi responguem. Gràcies.- AG Sulzberger (Il·lustració: WAN-IFRA)