Fa poc més d’un any, la irrupció de les respostes generades per intel·ligència artificial de Google va encendre totes les alarmes entre els editors. Alguns directius de grans grups de comunicació van arribar a qualificar-les de «cop de gràcia» per als mitjans digitals. La por tenia una explicació evident: si els usuaris obtenen la resposta directament al cercador, per què haurien de visitar la pàgina d’un diari o d’una revista?

L’informe The Zero-Click Content Shift, elaborat per Peter Houston per a Media Voices, en col·laboració amb WoodWing, intenta respondre aquesta pregunta amb una mica més de serenor i menys dramatisme. La conclusió principal és tan clara com matisada: el fenomen dels «clics zero» és real i està transformant l’ecosistema digital, però encara és lluny de representar la desaparició del periodisme. Potser, fins i tot, acabarà obligant els editors a reforçar allò que els fa més valuosos.

El trànsit de Google ja no és el que era

Durant anys, Google va actuar com una mena de gran autopista que conduïa els lectors cap als mitjans. Fer un SEO mínimament correcte garantia una entrada constant de visites. Aquesta etapa sembla haver arribat al final.

Segons l’informe, els AI Overviews de Google apareixen ja aproximadament en un terç de les cerques. A més, el trànsit procedent del cercador ha disminuït de manera significativa en nombrosos mitjans. Alguns portals tecnològics han arribat a perdre entre un 62% i un 97% del trànsit procedent de les cerques, mentre que als Estats Units les referències orgàniques han retrocedit un 38%.

Ara bé, la situació és més complexa del que indiquen els titulars alarmistes. L’agència Graphite i Similarweb, després d’analitzar 40.000 webs nord-americanes, conclouen que la caiguda global del trànsit orgànic és només del 2,5%, i que els deu grans llocs més visitats, fins i tot, han crescut lleugerament. El problema, per tant, no afecta tothom per igual.

El contingut genèric és el més vulnerable

L’informe identifica els grans perjudicats d’aquesta nova situació: els continguts repetitius, les guies pràctiques, els articles de servei i aquells textos fàcilment resumibles per una IA.

En canvi, el periodisme original, la informació exclusiva, les notícies de proximitat, l’anàlisi especialitzada o les investigacions pròpies continuen tenint un valor diferencial difícilment substituïble.

John Fong, director de WoodWing per a Àsia-Pacífic, ho resumeix amb una frase significativa: «Ningú no pot fer periodisme d’investigació com un ésser humà».

La intel·ligència artificial pot sintetitzar, però encara necessita fonts fiables i continguts originals. I això continua sent patrimoni dels periodistes.

De l’obsessió pel trànsit a la relació amb l’audiència

Una de les idees més interessants de l’estudi és que els editors han viscut massa anys pendents del volum de visites. Els clics s’han convertit gairebé en una obsessió, quan en realitat el valor més important és la relació amb els lectors.

Els mitjans que disposen d’una comunitat fidel, subscriptors, butlletins, aplicacions o podcasts propis estan resistint millor aquesta transformació. En paraules de John Fong, els editors han d’«apropiar-se de la seva audiència» i no dependre exclusivament dels algoritmes.

La consultora Clara Soteras, una de les expertes entrevistades per a l’informe, insisteix en la mateixa idea: cal construir comunitats, no només perseguir pàgines vistes.

Per als mitjans locals i de proximitat, aquesta reflexió no és gens menor. Precisament la proximitat, el sentiment de comunitat i la relació directa amb els lectors constitueixen alguns dels seus principals actius.

Google Zero no ha arribat

Des de fa mesos circula un concepte gairebé apocalíptic: «Google Zero», és a dir, l’escenari en què el cercador deixaria d’enviar trànsit als editors. La majoria dels experts consultats consideren que aquest escenari encara és lluny. Però també coincideixen que la tendència és clara: cada vegada hi haurà menys clics procedents dels cercadors i més consum d’informació dins les mateixes plataformes.

El problema no és tant la desaparició sobtada del trànsit, sinó l’obligació de repensar els models de negoci i les estratègies d’audiència.

El valor dels arxius

Un altre aspecte especialment suggeridor és la reivindicació dels arxius periodístics. Durant dècades, els editors han acumulat un patrimoni immens en forma d’articles, fotografies, dades i coneixement especialitzat. Aquest llegat, sovint infrautilitzat, podria convertir-se en un actiu estratègic en l’era de la IA.

La informació ben estructurada i amb drets d’explotació pot ser molt valuosa en un ecosistema dominat pels grans models d’intel·ligència artificial.

Una oportunitat per tornar als fonaments

Potser la principal virtut de The Zero-Click Content Shift és que evita tant l’optimisme ingenu com el catastrofisme. La irrupció de la IA obliga els mitjans a abandonar certes dependències adquirides durant l’època daurada del SEO. Però també els empeny a reforçar els seus elements diferencials: la marca, la confiança, la comunitat i la qualitat periodística.

Paradoxalment, l’era dels clics zero pot acabar recordant als editors una vella veritat: els lectors no són propietat de Google. I els mitjans que hagin sabut construir una relació directa amb la seva comunitat, especialment els de proximitat, disposaran d’un avantatge que cap algoritme podrà replicar fàcilment.

La història del periodisme està plena de pronòstics sobre la seva desaparició. Primer va ser la televisió, després internet, més tard les xarxes socials i ara la intel·ligència artificial. L’informe de Peter Houston arriba a una conclusió tranquil·litzadora: el problema existeix, però no és una sentència de mort. És, sobretot, una transformació.

Potser el futur tindrà menys clics. Però això no significa necessàriament menys periodisme. Al contrari: en un món saturat de respostes automàtiques, la informació original, fiable i propera podria acabar sent més necessària que mai.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: Media Voices)