Hi ha informes que expliquen com canvia una professió i n’hi ha d’altres que, sense pretendre-ho, acaben descrivint l’estat d’ànim d’un sector. El darrer Informe sobre l’Estat dels Mitjans,, de Cision pertany a aquesta segona categoria. Concebut perquè els professionals de les relacions públiques entenguin millor com treballen els periodistes, acaba oferint una fotografia molt més profunda: la d’un ofici que continua defensant els mateixos valors de sempre mentre s’adapta a una revolució tecnològica sense precedents.

La lectura és especialment suggeridora perquè arriba en un moment en què el periodisme viu sotmès a una doble tensió. D’una banda, la irrupció de la intel·ligència artificial està transformant rutines, processos i models de negoci. De l’altra, la desinformació, la polarització i la pèrdua de confiança exigeixen un esforç constant per preservar la credibilitat. En aquest context, l’enquesta de Cision, elaborada a partir de gairebé 1.900 periodistes de dinou mercats internacionals (entre els quals l’espanyol), ofereix algunes pistes que mereixen una reflexió més enllà del món de la comunicació corporativa.

El principal enemic no és la IA

Quan es pregunta als periodistes quins han estat els principals desafiaments dels darrers dotze mesos, la resposta és contundent. El 50% situa en primer lloc la precisió informativa, la verificació de dades i la lluita contra la desinformació. Per davant fins i tot de la manca de recursos, de les retallades de personal o de l’impacte de la intel·ligència artificial.

És una dada que convida a aturar-se. Sovint el debat públic gira exclusivament al voltant de la IA, però els professionals deixen clar que la seva preocupació principal continua sent una altra: mantenir la confiança dels lectors en un ecosistema saturat de continguts dubtosos, manipulacions i informació generada automàticament.

No és pas casualitat. La credibilitat ha esdevingut el principal capital del periodisme i sense confiança, qualsevol tecnologia perd utilitat. Amb confiança, fins i tot una redacció petita pot mantenir una relació sòlida amb la seva comunitat.

Aquesta és una lliçó especialment valuosa per al periodisme local i de proximitat. Els mitjans locals, comarcals i de demarcació no competeixen només per arribar abans, sinó sobretot per ser els més fiables quan expliquen allò que passa al seu entorn més immediat.

Les redaccions necessiten aliats, no propaganda

Una altra dada pot sorprendre a primera vista: el 66% dels periodistes afirma que els continguts facilitats pels departaments de relacions públiques constitueixen una de les seves principals fonts d’idees per elaborar informacions. Molt per davant de les xarxes socials, que ocupen el segon lloc.

Algú podria interpretar aquesta xifra com una dependència excessiva dels gabinets de comunicació, però aquesta fora una lectura equivocada. El que realment reflecteix és la transformació de les redaccions. Amb menys periodistes, menys temps i més pressió productiva, qualsevol informació ben documentada, contrastada i rellevant es converteix en un punt de partida valuós. No substitueix el treball periodístic, però sí que pot orientar-lo. La clau és, precisament, aquesta: orientar, no condicionar.

El mateix informe demostra que els periodistes rebutgen massivament les propostes que només busquen promocionar una marca o una organització. Volen context, dades, fonts solvents, accés a experts i històries que aportin valor al públic. En definitiva, esperen que els professionals de la comunicació actuïn com a facilitadors d’informació, no com a simples venedors de missatges.

És una diferència fonamental que, massa sovint, encara costa d’entendre. Cal dir-ho.

La rellevància continua sent la millor estratègia

Potser la dada més contundent de tot l’estudi és que el 79% dels periodistes considera que la rellevància és el factor determinant perquè una proposta desperti el seu interès. En canvi, el 82% elimina directament aquelles comunicacions que no tenen cap relació amb els temes que cobreix o amb les necessitats de la seva audiència.

Aquest fet no és només un consell per als gabinets de premsa, també és una advertència per als mateixos mitjans. En una economia de l’atenció extraordinàriament competitiva, la informació només guanya espai quan és útil, significativa i connecta amb les preocupacions reals dels ciutadans.

El periodisme de proximitat parteix aquí amb un avantatge evident. Coneix millor que ningú el seu territori, les seves fonts i la seva comunitat. Sap quines històries mereixen ser explicades perquè formen part de la vida quotidiana dels seus lectors. En un mercat informatiu globalitzat, aquesta capacitat de seleccionar allò que és rellevant es converteix en un actiu diferencial.

Una IA que ajuda, però no decideix

L’informe també confirma que la intel·ligència artificial ha entrat de ple a les redaccions. Gairebé la meitat dels periodistes utilitza eines d’IA generativa per fer pluja d’idees, preparar entrevistes o titulars. També són habituals en tasques de documentació, verificació o transcripció. Tanmateix, només una minoria les empra per redactar continguts finals, mentre que un de cada cinc professionals afirma que encara no les utilitza.

La fotografia és força coherent amb el que observem també als nostres mitjans. La IA s’està consolidant com un assistent eficient, però no com un substitut del criteri periodístic. Les eines acceleren processos, però la responsabilitat editorial continua recaient sobre les persones.

Resulta especialment significativa una de les recomanacions recollides textualment per Cision. Un periodista resumeix així el seu advertiment als professionals de la comunicació: «No confieu cegament en les plataformes d’IA. Verifiqueu sempre les dades com a éssers humans.» Una frase senzilla que probablement resumeix millor que qualsevol altra l’esperit del moment que viu la professió a nivell mundial.

La lliçó que també interpel·la els mitjans locals

Llegit amb perspectiva, aquest informe va molt més enllà de les relacions entre periodistes i gabinets de comunicació. Ens recorda que el futur del periodisme no dependrà únicament de les eines tecnològiques, sinó de la capacitat de preservar els seus principis essencials: verificar abans de publicar, construir relacions de confiança amb les fonts, explicar històries rellevants i mantenir el compromís amb els lectors.

Precisament aquí és on els mitjans locals i comarcals tenen una oportunitat extraordinària. En un moment en què la credibilitat s’ha convertit en el bé més escàs de l’ecosistema informatiu, la proximitat deixa de ser només una qüestió geogràfica per esdevenir un valor periodístic.

Conèixer el territori, contrastar personalment les informacions, identificar les fonts fiables i respondre davant d’una comunitat concreta continua sent una fortalesa que cap algoritme no pot replicar.

Potser aquesta és la conclusió més interessant que podem extreure d’un informe pensat, inicialment, per a les relacions públiques. Al capdavall, entre tanta innovació tecnològica, els periodistes continuen reclamant exactament el mateix que fa dècades: rigor, context, honestedat i confiança.  Tot allò que, en realitat, sempre ha definit el bon periodisme.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: Cision)