El Congrés Mundial de Mitjans de Comunicació de la International News Media Association (INMA), celebrat a Berlín del 4 al 8 de maig, ha deixat una sensació força clara entre els centenars d’editors, directius, responsables de producte i periodistes reunits a la capital alemanya: la indústria global de les notícies ha deixat enrere la fase de la resistència improvisada i entra, definitivament, en una etapa de reconstrucció.

Ja no es tracta només de sobreviure a la caiguda del paper, a la dependència de les plataformes o a l’impacte de la intel·ligència artificial. El debat dominant a Berlín ha estat un altre: quin model operatiu pot permetre sostenir el periodisme en un ecosistema on els antics avantatges competitius pràcticament han desaparegut.

El lema del congrés (“From walls to bridges: news media reimagined”) ja apuntava aquesta idea de transformació profunda. I, en efecte, moltes de les ponències han coincidit en un diagnòstic compartit: els “fossats” tradicionals dels mitjans —la distribució, l’escala, la posició dominant en publicitat o fins i tot el control de l’accés a l’audiència— s’han erosionat de forma accelerada.

En aquest nou escenari, els actius defensables són molt més limitats però també més essencials: la marca, la confiança i la relació directa amb els usuaris.

La fi de l’avantatge històric

Una de les idees més repetides durant el congrés és que la IA generativa està accelerant la comoditització de les notícies. Els continguts circulen descontextualitzats, resumits per assistents intel·ligents, redistribuïts per plataformes o consumits sense passar necessàriament per la portada d’un mitjà.

En una de les sessions centrals, el director executiu i CEO d’INMA, Earl J. Wilkinson, va advertir que “la marca ja no és una funció de màrqueting: és el sistema operatiu de la companyia informativa moderna”. Segons Wilkinson, els editors que resistiran millor aquesta nova etapa seran aquells que tinguin “claredat de missió, coherència de producte, distintivitat editorial i una connexió emocional amb les seves comunitats”.

La frase resumeix l’esperit general de Berlín 2026. Els grans editors internacionals assumeixen que competir només per volum de trànsit o per quantitat de continguts és una batalla pràcticament perduda davant les grans plataformes tecnològiques. Per això, moltes intervencions van insistir en la necessitat de reforçar els canals propis: subscripcions, newsletters, aplicacions mòbils, esdeveniments presencials o comunitats de lectors.

Aquesta estratègia també es va traslladar a l’àmbit publicitari. Diverses sessions van remarcar que, en un mercat cada vegada més concentrat en mans de les grans plataformes globals, els editors han de competir des del valor qualitatiu i no des de l’escala.

Un document presentat dins la iniciativa publicitària d’INMA subratllava precisament que “els canals propis són cada vegada més valuosos” i que les relacions directes tant amb les audiències com amb els anunciants seran determinants en els pròxims anys.

Menys optimisme, però més realisme

Curiosament, aquest discurs de reconstrucció no va anar acompanyat d’un optimisme desbordat. Ben al contrari. Durant la jornada inaugural es van presentar els resultats d’una enquesta feta entre cinquanta quatre empreses periodístiques participants al congrés. Les dades mostraven un descens progressiu de l’optimisme dels directius respecte al futur immediat del negoci informatiu.

Robert Whitehead, Digital Platform Initiative Lead d’INMA, un dels moderadors del congrés, ho va resumir amb una frase significativa: “Ens hem adonat de la magnitud del moment que vivim”. I afegia que la preocupació empresarial creix perquè “la dimensió del canvi que tenim al davant ara és molt més visible”. Aquest canvi, evidentment, té nom: intel·ligència artificial.

Però el més rellevant és que a Berlín gairebé ningú ja no parlava de la IA com una simple eina experimental aplicada a la redacció. La percepció dominant és que la IA afecta totes les capes de les empreses de comunicació: des de la producció periodística fins a la comercialització, el màrqueting, l’atenció als subscriptors o el desenvolupament de producte. Whitehead va sintetitzar aquesta nova realitat afirmant que “la IA finalment ha sortit de la redacció per entrar a tota l’organització corporativa”.

El retorn de la confiança

Enmig d’aquest escenari tecnològic convuls, el concepte que més vegades va aparèixer durant el congrés va ser probablement el de confiança. No com un eslògan abstracte, sinó com un sistema pràctic de funcionament.

Una de les ponències destacades va ser la de Jimmy Wales, fundador de Wikipedia, centrada precisament en els mecanismes necessaris per reconstruir la credibilitat pública dels mitjans. Segons el programa oficial del congrés, Wales va defensar aspectes com la verificabilitat, la transparència en les correccions i la construcció de sistemes de civisme i col·laboració amb les audiències.

El rerefons d’aquest debat sembla clar. Si els continguts es poden replicar, resumir i redistribuir infinitament, el valor diferencial dels mitjans ja no és només publicar informació, sinó generar confiança estable. És aquí on molts editors van reivindicar el paper de les marques periodístiques consolidades, especialment aquelles que mantenen una relació continuada amb les seves comunitats.

Els mitjans locals entren al centre del debat

Un dels aspectes més interessants de l’edició d’enguany és que el periodisme local i de proximitat no va aparèixer com una qüestió marginal o subsidiària. Al contrari, el programa del congrés incloïa explícitament una sessió titulada “Local is the future: reinventing news at the heart of the community”. I no és casualitat.

En un ecosistema informatiu globalitzat i dominat pels algoritmes, molts editors consideren que la informació local és un dels pocs espais on encara és possible construir relacions sòlides i diferencials amb les audiències.

La proximitat, el coneixement del territori i la connexió emocional amb la comunitat es perceben cada vegada més com avantatges competitius reals. Aquest enfocament encaixa amb algunes tendències que fa anys que es detecten en diferents mercats europeus: menys dependència del trànsit massiu i més aposta per comunitats fidels, subscriptors recurrents i models híbrids que combinen informació, esdeveniments i serveis.

En aquest sentit, Berlín 2026 també va evidenciar una certa aproximació entre els grans grups internacionals i moltes estratègies tradicionals del periodisme local. La idea de “tenir comunitat” (concepte habitual en la premsa de proximitat) s’ha convertit ara en una prioritat global.

Redaccions més integrades

Una altra de les grans conclusions del congrés és que les fronteres internes dins les empreses periodístiques continuen diluint-se. El programa oficial insistia repetidament en la necessitat de “trencar sitges” entre redacció, producte, tecnologia i àrea comercial. Aquest procés no és nou, però sembla que ara s’accelera.

Les empreses informatives assumeixen que la transformació digital ja no pot recaure només en equips d’innovació aïllats. La integració entre periodistes, desenvolupadors, analistes de dades, experts en IA i responsables de negoci es veu cada vegada més com una condició imprescindible.

En paral·lel, també es va parlar molt de la necessitat de preservar el valor editorial i evitar que la tecnologia acabi uniformitzant els continguts. Aquest és probablement un dels grans dilemes de l’etapa actual: com aprofitar l’eficiència de la IA sense acabar produint informació indistinta, homogènia i intercanviable.

En definitiva, els editors ja no esperen recuperar l’ecosistema anterior. Assumeixen que el model històric ha quedat enrere. La qüestió ara és una altra: com construir empreses periodístiques sostenibles en un entorn dominat per la IA, les plataformes i la fragmentació extrema de l’atenció. I potser la conclusió més significativa del congrés és precisament aquesta.

Es va palesar en el decurs del congrés que la indústria informativa encara viu un moment d’incertesa profunda, però comença a tenir més clar quins són els pocs actius que continuen essent diferencials: credibilitat, identitat editorial, comunitat i relació directa amb el lector. I això, en realitat, s’assembla bastant més als fonaments clàssics del periodisme del que podria semblar. Més informació, cobertura i programa oficial del Congrés Mundial de Mitjans de Comunicació INMA 2026 de Berlín, en aquest enllaç.- EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: INMA)