Les organitzacions de notícies actuals disposen d’una quantitat aclaparadora de dades sobre què volen les seves audiències de les notícies, però les notícies que comparteixen no sempre reflecteixen el que mostren les dades.

Les redaccions continuen produint “notícies de mercaderia” — les actualitzacions estàndard i incrementals — en lloc de la feina d’alt impacte que realment genera fidelitat, escriu Luis Gomez, que explora aquest patró al seu butlletí News Pain Points.

Les dades darrere d’aquest problema fa gairebé una dècada que són públiques, escriu Gomez, estratega de màrqueting i mitjans.

• El 2016, una auditoria de la BBC World Service va trobar que el 70% de la producció d’un mitjà era notícia d’última hora — contingut que només generava el 7% de les visites.
• Més recentment, FT Strategies ha trobat que els articles “actualitza’m” només generen un 13% de les visites de pàgina tot i representar el 40% del volum.

El patró és consistent: les redaccions inverteixen sistemàticament en massa contingut que les audiències eviten.

“El que queda en gran part sense abordar és la persona que consumeix el producte i si la redacció mesura què necessita realment aquesta persona”, escriu Gomez. “Al meu parer, aquesta és la veritable bretxa d’empatia que la indústria ha estat més lenta a afrontar.”

Per tancar aquesta bretxa cal traslladar la implicació de l’audiència d’una tasca posterior a un propòsit central. Outlier Media, a Detroit, ho ha fet utilitzant SMS per oferir informació que els residents han sol·licitat específicament, canviant el paper de la redacció de porter a proveïdor de serveis.

“Aquesta transició requereix un allunyament de la intuïció editorial i un marc d’utilitat per a la utilitat”, diu Yoni Greenbaum, vicepresident d’estratègia de producte de l’American Press Institute, en un  escrit al newsletter de l’institut, Neet to Know.

“Quan redaccions com The Post and Courier, de Charleston, van utilitzar les mètriques d’API per a notícies per auditar la seva producció, van deixar de fer suposicions. Van identificar que el contingut de nínxol i d’alta utilitat no era només un projecte paral·lel — era el camí principal cap a conversions digitals a preu complet”, diu Greenbaum. “En tenir les dades per ‘fallar ràpidament’ i reassignar recursos al periodisme que ajudi una comunitat a fer alguna cosa, van augmentar les subscripcions només digitals en un 250% en dos anys.”

Gomez identifica una bretxa estructural: aquests marcs sovint semblen inaccessibles per a les petites redaccions dels EUA. Però el gir és possible quan deixem d’endevinar què volen les audiències.

“Quan alineem Patch i el nou impuls de la informació de proximitat els nostres recursos amb el que realment necessiten les nostres comunitats per prosperar, no només trobem històries millors, trobem un camí sostenible cap endavant”, diu Greenbaum.- EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: API)