Segons la Tribune de Genève, la publicitat a les xarxes socials de Meta posa en perill la supervivència de la premsa local suïssa en absorbir massivament pressupostos publicitaris, restant quota de mercat als mitjans regionals. El text de Judith Monfrini destaca la paradoxa que les autoritats públiques també utilitzen aquestes plataformes, agreujant l’asfíxia econòmica, la desestabilització financera i el deteriorament de la informació de proximitat.
Clar i català, segons Monfrini el contingut publicitari a Facebook i Instagram està fent que els mitjans locals perdin quota de mercat. Però, cal preguntar-se, aquest fet és exclusiu de Suïssa?
Lamentablement, el fenomen descrit a la Tribune de Genève es pot extrapolar a la majoria de països d’Europa Occidental, incloent Catalunya. Aquerstes poden ser les claus per entendre-ho:
1. Situació a Catalunya i Espanya
Desplom de la premsa tradicional: A Catalunya, el percentatge de persones que s’informen a través de la premsa escrita ha caigut del 61% al 23% entre 2013 i 2024, mentre que les xarxes socials (Meta, X, YouTube, TikTok) han passat del 28% al 48% en el mateix període. Les plataformes tecnològiques s’han convertit en les principals fonts d’informació per als ciutadans, competint directament amb els mitjans locals pel temps i l’atenció de l’audiència, i també pels ingressos publicitaris.
Concentració de la publicitat digital: Segons dades d’IAB Spain (2026), la inversió en publicitat digital a Espanya va assolir els 6.211,2 milions d’euros el 2025, amb un creixement del 11,2% respecte al 2024. D’aquesta, les xarxes socials van captar 1.832,5 milions d’euros (un 29,5% més que l’any anterior), mentre que la cerca (Google) va liderar amb 1.992,6 milions. Això reflecteix una clara fugida de la publicitat cap als gegants tecnològics, en detriment dels mitjans local.
Dependència i vulnerabilitat: Els mitjans locals i comarcals a Catalunya depenen fortament de la publicitat local, però el comerç de proximitat també està en crisi. Això redueix encara més els ingressos disponibles per als mitjans, que veuen com la publicitat institucional (com la de la Generalitat) es diversifica cap a altres suports.
2. Context a Europa Occidental
Domini de Meta i Google: A nivell europeu, Meta i Google controlen la majoria del mercat de publicitat digital. El 2026, Meta supera Google en ingressos publicitaris globals (243.460 milions de dòlars vs. 239.540 milions), i el creixement a la UE ha estat del 22,3% interanual el 2024, el més alt en cinc anys. A més, des del juliol de 2026, Meta ha començat a transferir als anunciants els costos de les taxes locals (com el 3% a Espanya), el que encareix encara més la publicitat per als petits i mitjans negocis, que són els que tradicionalment anunciaven en premsa local.
Regulació i adaptació: La UE ha imposat normatives com el Digital Markets Act (DMA) per limitar el poder de les plataformes, però aquestes segueixen dominant el mercat gràcies a la seva capacitat de segmentació i a l’ús d’IA per a campanyes més efectives. Les plataformes també han adaptat els seus models per complir amb les lleis locals, però sense cedir quota de mercat.
3. Factors clau que afavoreixen l’extrapolació
Canvi de consum: El 95% dels catalans majors de 16 anys utilitza almenys una xarxa social a diari, i el 74% ha comprat productes a través d’influencers. Això reflecteix una tendència europea: la publicitat segueix als usuaris, i aquests estan a les xarxes.
Falta d’alternatives: Els anunciants petits i mitjans (com restaurants o comerços locals) troben difícil accedir a espais publicitaris fora de Google i Meta, fins i tot quan voldrien diversificar (per exemple, a cartelleria o televisió local).
Crisis de credibilitat i model de negoci: Els mitjans locals i comarcals són percebuts com “refugis de credibilitat”, però la seva supervivència depèn de poder monetitzar aquesta confiança. Sense publicitat suficient, molts sobreviuen amb dificultat o podrien desaparèixer.
4. Excepcions i matisos
Inversió institucional: A Catalunya, la Generalitat ha incrementat la seva inversió en publicitat i ha diversificat els suports, inclòs el digital. Això pot beneficiar alguns mitjans locals, però no compensa la pèrdua de publicitat, malauradament.
Innovació i col·laboració: Hi ha iniciatives com Publicit, que intenten democratitzar l’accés a espais publicitaris per als petits anunciants, però encara són casos aïllats i no canvien la tendència globalelpuntavui.cat.
Què fer?
Certament, el fenomen suís és totalment extrapolable a Catalunya i a la resta d’Europa Occidental. La combinació de la caiguda de l’audiència de la premsa tradicional, la concentració de la publicitat en mans de Meta i Google, i la dependència dels mitjans locals de la publicitat (que ara va a parar als gegants tecnològics) és una realitat compartida. A Catalunya, a més, el teixit de mitjans locals i comarcals és especialment vulnerable per la seva escala reduïda i la competència amb mitjans nacionals, estatals i internacionals.
Donada aquesta situació, em de fer-nos una pregunta: Les administracions públiques (com la Generalitat i les diputacions) haurien de destinar més recursos a sostenir els mitjans locals, o bé cal buscar models de negoci alternatius (com el micromecenatge o el pagament per contingut)?.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: Cominmag)