La indústria de l’entreteniment i els mitjans de comunicació continuarà creixent durant els pròxims anys, però no tots els seus protagonistes participaran de la mateixa manera d’aquesta expansió. Aquesta és, al meu entendre, una de les conclusions més significatives de l’últim informe de PwC, Entertainment and Media Outlook 2026-2030 España, que ofereix una extensa radiografia de l’evolució prevista del sector fins al final de la dècada.
Les xifres generals són positives. El mercat espanyol, que el 2025 va facturar 43.012 milions d’euros, podria arribar als 48.173 milions el 2030; un increment acumulat d’aproximadament el 12%. A escala mundial, els ingressos passarien dels 3,5 bilions de dòlars del 2025 als 4,2 bilions el 2030.
Ara bé, darrere aquestes magnituds s’amaga una realitat força menys uniforme. Mentre la publicitat digital, les plataformes audiovisuals i determinades activitats d’entreteniment continuaran expandint-se, els diaris i les revistes afronten perspectives més difícils. I aquí és on l’informe adquireix un interès especial per als qui seguim l’evolució del periodisme.
Un mercat que creix a dues velocitats
PwC analitza dotze grans segments de la indústria en 53 territoris. És important tenir-ho present perquè, quan parlem del creixement dels mitjans, no ens referim exclusivament a les empreses periodístiques. En aquest gran mercat també hi trobem la televisió, el cinema, la música, els videojocs, les plataformes digitals, la connectivitat a Internet i altres activitats.
La distinció no és menor. De fet, una part important del creixement previst provindrà de negocis que tenen poc a veure amb la producció d’informació periodística.
L’informe identifica dues tendències que avancen simultàniament. D’una banda, les grans plataformes concentren progressivament els ingressos publicitaris, les dades i la capacitat de distribució; de l’altra, la producció de continguts es fragmenta entre una multitud de creadors, formats i canals.
És una contradicció només aparent. Mai no havia estat tan fàcil crear i distribuir continguts; però arribar de manera estable a les audiències i transformar aquesta relació en ingressos continua depenent, en bona mesura, d’uns intermediaris cada vegada més poderosos.
Per als editors, aquest desequilibri constitueix un dels grans reptes dels pròxims anys.
Els diaris, en direcció contrària
Les projeccions específiques de PwC per al mercat espanyol dels diaris mereixen una lectura detinguda. El 2025, el sector va registrar uns ingressos de 920 milions d’euros. El 2030, la previsió és que aquesta xifra s’hagi reduït fins als 860 milions; una disminució acumulada d’aproximadament el 6,5%.
La diferència amb l’evolució general de la indústria és prou eloqüent: mentre el conjunt del mercat creixeria al voltant d’un 12%, els diaris continuarien retrocedint.
El problema principal és la persistència de la caiguda del negoci imprès. Segons les estimacions de PwC, els ingressos per circulació dels diaris en paper passarien dels 294 milions d’euros del 2025 als 207 milions el 2030. La publicitat impresa també disminuiria, dels 167 als 125 milions.
En canvi, la publicitat dels diaris digitals augmentaria dels 410 als 465 milions d’euros, mentre que els ingressos per circulació digital passarien dels 49 als 64 milions.
Aquestes dues últimes magnituds confirmen que la transformació digital genera ingressos nous i permet compensar una part de les pèrdues tradicionals. Però també evidencien que, almenys segons les projeccions actuals, aquesta compensació serà insuficient.
En conjunt, el negoci imprès dels diaris perdria aproximadament 129 milions d’euros entre el 2025 i el 2030; el digital només n’afegiria uns 70 milions. La diferència explica pràcticament tota la contracció prevista del sector.
No es tracta, per tant, d’una desaparició imminent dels diaris, sinó d’una transformació que continua sense resoldre del tot el problema de la sostenibilitat econòmica.
La publicitat creix, però canvia de destinació
Una altra de les grans conclusions de PwC és el protagonisme creixent de la publicitat. A escala mundial, els ingressos publicitaris, que van superar el bilió de dòlars el 2025, podrien arribar als 1,4 bilions el 2030.
És una expansió considerable, però no significa que els mitjans periodístics recuperin automàticament una part important d’aquests recursos.
La publicitat busca cada vegada més els entorns on pot identificar els consumidors, conèixer-ne els comportaments i mesurar els resultats comercials. Les plataformes de cerca, les xarxes socials, els serveis audiovisuals i els grans operadors de comerç electrònic disposen d’avantatges evidents en aquest terreny.
PwC assenyala que el mercat mundial de publicitat a Internet podria acostar-se als 1,1 bilions de dòlars el 2030. També destaca l’expansió de la publicitat vinculada a les plataformes de venda digital, que creixerà més ràpidament que la cerca tradicional.
Aquesta evolució ajuda a entendre per què l’increment de la inversió publicitària global no es tradueix necessàriament en més recursos per a la premsa.
Els anunciants continuaran invertint; però una part creixent de la seva despesa es dirigirà cap a empreses que controlen l’accés a les audiències, les dades i els sistemes de comercialització.
La qüestió, doncs, no és únicament quants diners mourà la publicitat, sinó qui tindrà la capacitat de captar-los.
Les revistes tampoc no escapen de la pressió
El panorama de les revistes de consum presenta algunes similituds amb el dels diaris. PwC calcula que els seus ingressos a Espanya, situats en 329 milions d’euros el 2025, disminuiran fins als 308 milions el 2030.
La publicitat digital creixerà, però no prou per neutralitzar la reducció dels ingressos procedents de les edicions impreses. El mateix passarà amb la circulació: l’augment digital serà modest en comparació amb la disminució del paper.
Això no significa que totes les publicacions hagin de seguir una trajectòria idèntica. Hi ha diferències entre capçaleres, especialitats, públics i models comercials que les dades agregades no permeten identificar.
Però la tendència general és clara: la digitalització, per si sola, no garanteix que els ingressos recuperin els nivells anteriors.
Potser aquesta és una de les lliçons més útils de l’informe. La transformació tecnològica és imprescindible per competir; la seva rendibilitat, en canvi, no està assegurada.
La intel·ligència artificial i el valor del criteri humà
L’estudi dedica una atenció especial a la intel·ligència artificial, fins al punt que el seu plantejament general gira al voltant d’una idea suggeridora: la IA pot incrementar el valor de l’experiència humana.
PwC considera que aquesta tecnologia transformarà pràcticament tota la cadena de valor dels continguts: la producció, la distribució, les recomanacions, la personalització i la comercialització publicitària.
La IA permetrà automatitzar processos, millorar l’anàlisi de dades i adaptar els missatges a públics cada vegada més segmentats. Però l’informe també insisteix que el talent, la creativitat i el criteri humà continuaran essent determinants.
És una observació que em sembla especialment pertinent per al periodisme.
En un entorn on la producció de continguts esdevé cada vegada més abundant i automatitzada, la capacitat de seleccionar, verificar, contextualitzar i explicar els fets pot adquirir un valor diferencial. Ara bé, aquesta és una interpretació periodística que podem extreure del panorama descrit per PwC; no una garantia econòmica que l’informe atribueixi als diaris.
El repte serà aconseguir que aquest valor professional sigui reconegut per les audiències i pugui traduir-se en ingressos suficients.
La tecnologia pot ajudar a treballar millor i amb més eficiència; però difícilment substituirà, per ella mateixa, la confiança que una capçalera construeix amb els seus lectors.
Les plataformes audiovisuals també canvien de model
El futur de les plataformes de vídeo ofereix una altra pista sobre la transformació dels negocis de comunicació. PwC observa que en mercats madurs, entre els quals situa Espanya, comença a manifestar-se un cert cansament davant l’acumulació de subscripcions. Els consumidors tenen una disposició limitada a continuar pagant per un nombre creixent de serveis.
La resposta de les plataformes és reforçar els models mixtos, combinant les quotes dels abonats amb la publicitat. A escala mundial, els anuncis representaven el 19,4% dels ingressos del vídeo distribuït per Internet el 2025; la previsió és que arribin al 22,6% el 2030.
A Espanya, PwC calcula que els ingressos publicitaris d’aquest segment passaran dels 357 milions d’euros del 2025 als 617 milions el 2030. El moviment és significatiu. Empreses que inicialment havien presentat la subscripció com una alternativa a la publicitat tornen a incorporar-la com una font de finançament cada vegada més rellevant.
Això reforça una conclusió que travessa tot l’estudi: els models de negoci tendeixen a combinar diverses fonts d’ingressos, mentre la competència per captar l’atenció i la despesa dels consumidors s’intensifica.
Créixer no és el mateix que garantir el futur del periodisme
La lectura de l’informe de PwC deixa una impressió doble. D’una banda, la indústria de l’entreteniment i els mitjans disposa de perspectives econòmiques positives; de l’altra, els sectors tradicionals de la informació continuen afrontant dificultats estructurals.
Convé recordar que estem parlant de projeccions, no de resultats inevitables. Les previsions fins al 2030 poden variar segons l’evolució econòmica, els hàbits de consum, les decisions empresarials i els canvis tecnològics.
També cal tenir present que l’estudi treballa amb grans segments de mercat. No permet deduir quina serà la situació de cada empresa periodística, ni anticipar el futur de les diferents capçaleres. Però les tendències que identifica són prou consistents per convidar a una reflexió.
Durant anys hem associat la digitalització a la possibilitat d’obrir nous mercats, arribar a més lectors i desenvolupar altres fonts d’ingressos. Tot això continua essent possible. El que les dades de PwC ens recorden és que l’augment de les audiències potencials i de la despesa publicitària no comporta necessàriament una millora de la facturació dels diaris.
El periodisme participa d’una indústria que creix, però no sempre disposa dels instruments necessaris per beneficiar-se d’aquest creixement. Potser la pregunta que hauríem de formular-nos, després de llegir aquest informe, no és si el mercat dels mitjans continuarà expandint-se. PwC considera que sí.
La pregunta és si les empreses que produeixen informació periodística de qualitat aconseguiran trobar-hi un espai econòmic prou sòlid per continuar fent la seva feina amb independència.
I aquesta qüestió, més enllà de les xifres i les projeccions, continua essent decisiva per al futur del nostre ofici.
ESTANIS ALCOVER i MARTÍ / EL Bloc de l’Estanis – Comunicació 360º (Il·lustració: PwC España)