Hi va haver un temps en què crear un diari digital consistia a escriure històries perquè les persones les trobessin a Google o les compartissin a Facebook. Aquell ecosistema basat en el clic, el trànsit obert i la caça de l’atenció de l’usuari està col·lapsant. Els analistes de capçaleres de referència com Axios coincideixen a assenyalar un canvi de paradigma total: estem entrant de ple en l’era de la «Web Agèntica«. Un Internet on les pàgines web ja no es dissenyen com a destinacions per a lectors de carn i ossos, sinó com a magatzems de dades estructurades perquè els agents d’intel·ligència artificial els bordin i en facin un resum.

Davant d’aquest escenari, les empreses de comunicació viuen un autèntic canvi de rumb estratègic que es mou en tres fronts clau.

El bloqueig i la paradoxa de les llicències d’IA

Durant l’últim any hem vist com es multiplicaven els contractes milionaris de llicències de continguts entre grans grups de comunicació i les Big Tech. Mitjans com la mateixa Axios han hagut d’activar solucions comercials corporatives per oferir paquets de dades directament optimitzats per alimentar els models de llenguatge (LLM) sapa de murs de pagament de negoci a negoci (B2B).

La relació amb els cercadors clàssics s’ha tornat purament tàctica: molts editors bloquegen activament els bots que s’emporten els seus textos de franc per entrenar la IA, però mantenen la porta oberta als rastrejadors que fan cerques generatives amb l’esperança de retenir una petita engruna del trànsit de derivació. S’ha acabat la innocència; la informació té un preu i els editors ho saben.

El refugi de la realitat (IRL): el valor de les experiències que no es poden blocar

Mentre la producció de contingut digital es massifica i es devalua a causa de l’allau generativa, l’atenció a les pantalles és més difícil de capturar que mai. La resposta de la indústria ha estat fascinant: girar la mirada cap al món físic.

Els esdeveniments corporatius, les taules rodones nacionals, els festivals i les trobades sectorials estan vivint una època daurada de facturació. Per a les marques, els espais In Real Life (IRL) s’han convertit en un oasi publicitari insubstituïble. El motiu és simple: un esdeveniment presencial amb la teva comunitat de lectors és un format que l’usuari no pot saltar-se, tancar amb una creu, ni ignorar fent lliscar el dit per la pantalla del mòbil. La presencialitat ha passat de ser un complement a esdevenir una línia de supervivència financera indispensable.

Canals propis i nínxols per esquivar la intermediació

L’obsessió per les audiències de masses també dóna símptomes d’esgotament. El periodisme de proximitat i els mitjans hiperespecialitzats es consoliden com els únics capaços de retenir un públic fidel disposat a pagar una subscripció premium. Aquesta aposta pels canals propis (Owned Media) està transformant fins i tot la comunicació política. De cara a les pròximes cites electorals, els candidats ja no busquen tant la foto a la premsa clàssica; prefereixen aixecar la seva pròpia infraestructura de creadors amb podcasts de llarga durada, canals de vídeo social tancats i comunitats directes a plataformes de correu.

La lliçó que ens deixa aquest gir de guió és nítida per a qualsevol que analitzi el sector. En un Internet dominat per algorismes que responen per nosaltres, el valor real d’un mitjà ja no es mesura en milions de clics anònims, sinó en la propietat intel·lectual blindada, la independència dels canals de distribució i la capacitat de connectar, de veritat, amb una comunitat real.

Estanis Alcover i Martí / El Bloc de l’Estanis – Comunicació 360º (Il·lustració: AXIOS)