Hi ha notícies que, malgrat arribar de lluny, conviden a mirar què passa a casa nostra. El 16 d’octubre, el governador de Maryland, als Estats Units, Wes Moore, va signar una ordre executiva que insta les agències de l’Administració estatal a prioritzar les organitzacions periodístiques del territori en la contractació de publicitat institucional. L’objectiu és que el 50% de la despesa publicitària d’aquests organismes es destini directament als mitjans informatius de Maryland.

La iniciativa, divulgada per la News/Media Alliance, una de les principals organitzacions representatives dels editors nord-americans, té una virtut que em sembla especialment remarcable: no planteja necessàriament incrementar els pressupostos públics ni crear una nova línia de subvencions, sinó orientar una part dels recursos publicitaris existents cap a les empreses periodístiques que informen les comunitats.

La mesura té, això sí, un matís important. El 50% és un objectiu orientatiu, no una obligació legal absoluta. El mateix governador havia vetat al maig una proposició de llei que establia aquest percentatge amb caràcter obligatori, després que fos aprovada per una amplíssima majoria parlamentària. Moore considerava que aquella formulació podia limitar l’eficàcia de la comunicació pública i dificultar una distribució justificada dels recursos. Finalment, l’ordre executiva ha permès recuperar la iniciativa amb més flexibilitat.

El resultat és una decisió política significativa: l’Administració reconeix que els mitjans periodístics del territori, la «premsa de casa», mereixen una atenció específica quan es decideix on invertir els diners públics destinats a informar la ciutadania.

Una iniciativa nascuda del mateix sector

La proposta de Maryland no ha sorgit espontàniament d’un despatx governamental. Al darrere hi ha, entre altres impulsors, la MDDC Press Association, l’associació que representa editors de Maryland, Delaware i el districte de Columbia, i el suport de la News/Media Alliance.

Aquest origen és important. Les associacions d’editors no s’han limitat a reclamar ajuts econòmics, sinó que han plantejat una modificació concreta de les pràctiques de contractació pública. La qüestió és relativament senzilla: si les administracions han de comunicar-se amb els ciutadans i disposen de pressupostos publicitaris per fer-ho, per què no valorar especialment els mitjans que mantenen una relació informativa permanent amb les comunitats destinatàries?

La iniciativa inclou diferents tipus d’organitzacions periodístiques, no únicament els diaris impresos; també considera els mitjans digitals, les ràdios i les televisions, amb independència de la seva estructura empresarial, sempre que compleixin els requisits establerts. No es tracta, per tant, de defensar una tecnologia o un suport concret, sinó una funció periodística i social.

Naturalment, el model nord-americà no és directament traslladable a Catalunya. Als Estats Units, una part del periodisme local, especialment els nous projectes independents, depèn de donacions, aportacions dels lectors i fundacions filantròpiques. La nostra premsa de proximitat té una tradició empresarial, associativa i de finançament diferent. Però la pregunta que planteja Maryland és perfectament aplicable al nostre país.

Quan els anuncis oficials omplien pàgines dels diaris

Els qui fa molts anys que ens movem pel món de la premsa local i comarcal recordem una pràctica que avui pot semblar llunyana. Durant dècades, els ajuntaments, les diputacions i altres administracions publicaven als diaris del territori edictes, anuncis urbanístics, convocatòries, exposicions públiques i comunicacions relacionades amb expedients administratius.

No era sempre una decisió voluntària. En determinats procediments, la legislació obligava expressament a publicar els anuncis en diaris de la província, a més dels butlletins oficials. Moltes administracions es decantaven també per afavorir la premsa local i comarcal.

Un exemple inequívoc és el Reglament de planejament urbanístic de 1978. L’article 125 establia que l’exposició pública dels treballs de preparació d’un pla general s’havia d’anunciar al butlletí oficial provincial i en un dels periòdics de major circulació de la província. L’article 128 també exigia la inserció en premsa dels anuncis d’informació pública dels plans aprovats inicialment. I l’article 140 preveia una obligació semblant per als estudis de detall.

És a dir, la premsa no era simplement un possible receptor de publicitat administrativa; en aquests procediments formava part del mecanisme legal de difusió pública.

Aquelles insercions representaven ingressos per als periòdics. En alguns tipus d’expedients, els costos de publicació podien recaure sobre els particulars o promotors interessats, segons la normativa aplicable. No es pot generalitzar aquest règim de pagament a tots els anuncis, però sí recordar que existia una relació econòmica entre l’activitat administrativa i la premsa del territori que anava més enllà de les campanyes institucionals.

La digitalització i l’evolució legislativa han transformat profundament aquell sistema. Els diaris oficials electrònics, els portals administratius i les plataformes de contractació han assumit bona part de les funcions de publicitat legal.

No proposo pas tornar al passat. Seria absurd ignorar els avantatges de l’administració electrònica. Però sí que em pregunto si, en aquest procés, no hem perdut una part de la capacitat de fer arribar determinades informacions públiques a través dels mitjans que els ciutadans consulten habitualment.

Una informació pot estar publicada legalment i, tanmateix, passar desapercebuda per bona part de la població a qui afecta. Publicitat legal i comunicació efectiva no són exactament el mateix.

Catalunya ja té una llei que reconeix els mitjans locals i comarcals

Aquí apareix una circumstància que considero especialment rellevant. Catalunya no necessitaria començar de zero per estudiar una iniciativa inspirada en Maryland.

La Llei 18/2000, de publicitat institucional, aprovada pel Parlament de Catalunya, estableix a l’article 7 que la inserció publicitària s’ha de fer d’acord amb criteris d’implantació social i difusió del mitjà informatiu, amb una consideració especial pels mitjans locals i comarcals. No és una recomanació d’una associació professional ni una reivindicació dels editors. És una disposició legal catalana.

Encara més interessant és l’Informe 25/2024 de la Junta Consultiva de Contractació Pública de Catalunya, aprovat el 25 de juliol de 2024. En analitzar la contractació d’espais publicitaris als mitjans de comunicació, l’organisme recorda aquesta consideració especial i admet la possibilitat d’incorporar prescripcions o condicions contractuals perquè els missatges institucionals arribin a un territori determinat mitjançant els mitjans del lloc.

La Junta també insisteix en la necessitat de planificar les campanyes, justificar-ne els objectius i aplicar criteris objectius de distribució de la inversió. Per tant, hi ha marge per actuar, sempre dins de les normes de contractació pública, la lliure concurrència, l’eficiència i la igualtat de tracte.

La qüestió que se’m planteja és fins a quin punt aquesta consideració especial que estableix la llei es tradueix efectivament en els plans de mitjans i en la distribució dels pressupostos publicitaris de la Generalitat.

Per respondre-la amb rigor, caldria analitzar les dades de contractació, identificar els destinataris de la despesa i distingir la inversió que arriba a les capçaleres locals i comarcals de la que es concentra en altres mitjans i plataformes. Sense aquest examen, no seria prudent afirmar que la llei s’incompleix. Però tampoc no sembla raonable donar per descomptat que el seu mandat s’està aplicant amb tota la intensitat possible.

I si el Govern català estudiés el precedent de Maryland?

No proposaria copiar automàticament el percentatge del 50%. Maryland i Catalunya tenen estructures mediàtiques, administratives i jurídiques diferents. Tampoc no seria acceptable establir una distribució de recursos públics al marge de l’audiència, la idoneïtat dels suports o els destinataris de cada campanya.

El que sí que em semblaria oportú és que el Govern de la Generalitat obrís un estudi específic sobre la presència dels mitjans de proximitat en la publicitat institucional i valorés la possibilitat de fixar objectius públics, transparents i verificables de distribució territorial. Aquest estudi hauria de considerar la premsa escrita, els mitjans digitals, les ràdios i les televisions de proximitat; també les característiques de cada territori i la funció que exerceixen les diferents capçaleres.

Voldria remarcar especialment el paper de la premsa en paper. En nombroses poblacions i comarques, les publicacions impreses continuen constituint un element d’identificació col·lectiva, de continuïtat informativa i de relació amb sectors de població que no sempre accedeixen a la informació a través de les mateixes plataformes digitals.

Aquesta funció mereix ser valorada, sense convertir-la en un privilegi automàtic ni donar per suposades unes audiències que cal acreditar.

Una segona línia de treball podria consistir a estudiar fórmules complementàries de difusió dels anuncis administratius d’interès territorial. No es tractaria de substituir els diaris oficials ni d’imposar indiscriminadament nous costos als particulars, sinó de determinar en quins casos la publicació en mitjans locals milloraria realment el coneixement públic d’una actuació administrativa.

També aquí seria imprescindible establir garanties de transparència, proporcionalitat i independència editorial. Convé recordar que la publicitat institucional no pot convertir-se en un instrument per premiar mitjans afins o castigar capçaleres crítiques.

Les associacions d’editors tenen la paraula

L’experiència de Maryland també interpel·la les organitzacions representatives de la premsa catalana. L’Associació Catalana de la Premsa Comarcal (ACPC), juntament amb altres entitats del sector, podria impulsar una reflexió documentada sobre aquesta qüestió i traslladar al Govern una proposta concreta. La seva experiència i el coneixement de la realitat territorial permetrien aportar dades, identificar necessitats i contribuir a definir criteris que no es limitessin a una reclamació genèrica de més recursos.

El debat, a més, no hauria de quedar restringit a la Generalitat. Les diputacions, els ajuntaments i altres organismes públics tenen una relació especialment directa amb les comunitats locals i disposen de necessitats pròpies de comunicació institucional.

La premsa de proximitat no hauria de ser considerada únicament com una possible beneficiària de despesa pública. És, abans que res, una infraestructura informativa que contribueix a la vida democràtica dels municipis i les comarques.

Això no justifica, evidentment, qualsevol assignació publicitària, però sí que obliga a tenir en compte el valor social i territorial dels mitjans quan es decideix com comunicar les actuacions públiques.

Maryland ha fet un pas que mereix ser observat. Encara caldrà veure’n els resultats, perquè una ordre executiva no garanteix per si sola que s’assoleixi l’objectiu anunciat.

A Catalunya tenim una experiència històrica, una legislació que reconeix expressament la premsa local i comarcal i un sector organitzat capaç de participar en aquesta discussió.

Potser ha arribat el moment de passar de la consideració especial escrita a la llei a una política pública que permeti comprovar, amb dades i criteris transparents, fins a quin punt aquesta consideració es fa realitat.

ESTANIS ALCOVER i MARTÍ / El Bloc de l’Estanis – Comunicació 360º (Il·lustració: elaborada amb IA)