Per ESTANIS ALCOVER i MARTÍ, periodista i consultor

La inversió publicitària digital continua creixent a Espanya, però els grans beneficiaris no són els mitjans periodístics. Aquesta és probablement la conclusió més inquietant que deixa el darrer Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 d’IAB Spain, elaborat amb la col·laboració de PwC.

L’informe confirma una paradoxa que el sector editorial ja fa anys que denuncia: mentre els hàbits informatius dels ciutadans són cada vegada més digitals, els ingressos publicitaris no segueixen el mateix camí cap als editors de premsa, sinó que es concentren en les grans plataformes tecnològiques globals.

Les dades són contundents. El mercat publicitari digital espanyol va superar per primera vegada els 6.200 milions d’euros durant el 2025, amb un creixement anual superior a l’11%. Però aquest augment beneficia gairebé de manera exclusiva empreses com Alphabet (propietària de Google i YouTube), Meta o TikTok.

El motiu és senzill: els formats publicitaris que més creixen són precisament els dominats per aquestes plataformes. Les cerques en cercadors –bàsicament Google– van arribar als 2.000 milions d’euros; les xarxes socials –liderades per Meta– van superar els 1.800 milions, i el vídeo online –amb YouTube com a actor principal– continua augmentant. Mentrestant, la publicitat gràfica convencional, la que tradicionalment sostenia els diaris digitals, perd pes dins del mercat.

El més preocupant és que aquesta tendència no és conjuntural, sinó estructural. Durant anys es va assumir que la transformació digital acabaria compensant la caiguda dels ingressos del paper. Però la realitat és que la major part del negoci publicitari digital ha quedat en mans d’intermediaris tecnològics. Els editors produeixen continguts, generen audiències i sostenen estructures periodístiques costoses, però les plataformes concentren la capacitat de segmentació, les dades dels usuaris i els sistemes automatitzats de compra publicitària.

Aquesta situació afecta especialment la premsa generalista i també els mitjans locals i de proximitat. Els formats display non video, els bàners clàssics presents a la majoria dels portals informatius, són precisament els que retrocedeixen. I això té conseqüències directes sobre la sostenibilitat econòmica del periodisme.

El fenomen no és exclusiu de Catalunya i Espanya. Diversos informes europeus apunten en la mateixa direcció: la publicitat digital continua expandint-se, però cada vegada està més concentrada en un nombre reduït de plataformes globals. La combinació d’algoritmes, dades massives i sistemes automatitzats de compra publicitària ha reforçat el poder dels grans actors tecnològics fins a extrems difícils d’imaginar fa només una dècada.

Això explica també l’aposta creixent dels mitjans per models alternatius: subscripcions digitals, pertinences, esdeveniments, patrocinis o continguts de marca. El problema és que aquests models no sempre són viables per a la premsa local o comarcal, que disposa de mercats molt més reduïts i menys capacitat d’escala.

n paral·lel, apareix una altra contradicció significativa. Molts anunciants afirmen preocupar-se per la qualitat informativa, la desinformació o la seguretat reputacional de les seves marques. Però, a l’hora de distribuir pressupostos, continuen privilegiant ecosistemes digitals on sovint és difícil controlar del tot el context en què apareixen els anuncis. Un reportatge recent d’El País recordava que la mateixa indústria publicitària reconeix la importància de finançar “periodisme responsable”, mentre els fluxos principals de diners continuen anant cap a les grans plataformes.

La paradoxa és evident: mai no s’havia consumit tanta informació digital, però mai tampoc els editors periodístics havien tingut tan poques garanties de capturar el valor econòmic que genera aquest consum. I, al darrere, hi ha una qüestió que va més enllà del mercat publicitari: qui finançarà el periodisme professional en els pròxims anys?

Perquè, al capdavall, el debat no és només econòmic. També és democràtic. Si la publicitat digital acaba concentrant-se gairebé exclusivament en plataformes tecnològiques globals mentre els mitjans informatius perden capacitat financera, el risc és acabar debilitant una peça essencial de l’ecosistema democràtic: el periodisme que produeix informació pròpia, contextualitzada i de proximitat.

Text publicat originalment en el portal Comunicació 21 (Il·lustració: Seo en México)