La intel·ligència artificial ha deixat de ser una promesa de futur per convertir-se en una eina de treball a moltes empreses periodístiques. Els editors l’utilitzen per preparar informacions, analitzar el comportament dels lectors, personalitzar continguts i millorar els processos de producció. Però hi ha una pregunta que continua sense una resposta clara: tot això, quant val? I, sobretot, quins beneficis reals aporta al negoci de la informació?

La World Association of News Publishers (WAN-IFRA) acaba de publicar, el 14 d’octubre de 2026, un informe que aborda precisament aquesta qüestió. Es titula Thinking beyond just adoption – the next AI phase for publishers i, traduït lliurement, ens convida a mirar més enllà de la simple incorporació de la IA; és a dir, a preguntar-nos què en fan els editors i què n’obtenen.

L’estudi reuneix les respostes de 125 directius d’empreses periodístiques de 40 països, una anàlisi de més de 3.150 aplicacions de la intel·ligència artificial documentades públicament i nou experiències d’editors que ja han passat de les proves a les aplicacions concretes. La recerca incorpora les aportacions d’Ezra Eeman i Katya Gorchinskaya; la presentació dels resultats és a càrrec de Neha Gupta, editora de recerca de WAN-IFRA.

La primera dada és prou reveladora. Aproximadament el 80% dels directius enquestats situen l’ús de la IA a les seves empreses en una fase emergent o avançada. Tanmateix, el 78% reconeixen que tenen dificultats per mesurar-ne el valor i només el 10% afirmen que els ha ajudat a generar ingressos. Són respostes d’una mostra internacional de directius; no s’han d’interpretar com una radiografia estadísticament representativa de tota la indústria mundial.

El contrast és important. Una cosa és haver incorporat una tecnologia a les redaccions i als departaments comercials; una altra, força diferent, és saber si aquesta inversió contribueix a sostenir l’empresa periodística.

Molta activitat, però encara pocs ingressos

No és la primera vegada que WAN-IFRA posa el dit a la nafra. El setembre de 2025 ja havia publicat Where publishers are seeing AI’s real value – so far, un informe que examinava el rendiment de la intel·ligència artificial a partir de més d’un centenar de responsables de mitjans i deu casos pràctics.

Aquell treball constatava que el 75% dels participants observaven millores d’eficiència; el 64%, millores en la producció de continguts; el 55%, una acceleració dels temps de publicació, i el 44%, una millor assignació dels recursos. En canvi, només el 9% identificaven ingressos directes atribuïbles a la IA.

Un any després, el nou estudi situa en el 10% els directius que declaren haver obtingut ingressos gràcies a aquesta tecnologia. Cal tenir present que les dues enquestes no parteixen necessàriament de mostres equivalents; per tant, seria imprudent presentar la diferència d’un punt com una evolució estadística. Però sí que podem constatar que la dificultat per transformar els avenços tecnològics en ingressos continua ben present.

Ezra Eeman, assessor de les iniciatives d’intel·ligència artificial de WAN-IFRA, ja advertia en la presentació de l’informe de 2025 que els ingressos no sempre són la millor manera de mesurar el valor de la IA. La reducció de costos, les millores de qualitat, la rapidesa i una distribució més eficient dels recursos també poden representar beneficis importants.

La qüestió és saber mesurar-los. Estalviar temps en una tasca no equival automàticament a estalviar diners; tampoc no garanteix que el periodisme resultant sigui millor. Si la feina que s’automatitza exigeix després una revisió exhaustiva, el balanç pot ser molt diferent del que suggereix una primera demostració tecnològica.

Del Japó a Kenya: la IA ja treballa a les redaccions

Una de les virtuts del nou informe és que no es limita a preguntar als editors què pensen fer; també examina què estan fent. El cas del diari japonès Nikkei és especialment il·lustratiu. Segons explica WAN-IFRA a How Nikkei uses AI-assisted drafts to expand corporate coverage, el grup utilitza un sistema anomenat SCOPE per preparar esborranys informatius sobre empreses. L’objectiu és ampliar la cobertura econòmica més enllà de les grans corporacions concentrades a Tòquio.

La base de dades del projecte va començar amb unes 500 empreses i havia arribat a aproximadament 2.000 a finals de 2025. El setembre de 2026 mantenia aquesta cobertura. Segons les explicacions recollides per WAN-IFRA, els articles assistits per SCOPE representen aproximadament el 10% de les informacions empresarials de Nikkei.

El sistema ja és utilitzat diàriament per 95 editors i permet publicar entre 70 i 160 articles mensuals. Però hi ha una dada especialment interessant: entre juliol i setembre de 2026, les informacions elaborades amb l’ajuda de SCOPE van contribuir a captar 50 nous subscriptors de pagament. No és una xifra espectacular; però sí un resultat concret que ajuda a entendre com una aplicació de la IA pot contribuir al negoci periodístic. Els textos són revisats i verificats pels periodistes abans de publicar-se i identifiquen la intervenció de la IA.

Aquí hi ha una aplicació periodística concreta: utilitzar la tecnologia per ampliar la cobertura d’una realitat que, per limitacions de personal i recursos, resulta difícil d’atendre amb els procediments tradicionals. Això no significa que la màquina substitueixi la feina del periodista; significa que pot ajudar a preparar materials que després s’han de treballar amb criteri editorial.

A Kenya, Nation Media Group ofereix una altra perspectiva. En el cas publicat per WAN-IFRA sota el títol Platform native: how Kenya’s Nation Media Group is building direct relationships in the age of AI search, el grup explica com incorpora la IA a l’automatització de processos, la producció de continguts i l’estratègia comercial.

L’empresa ha assolit un abast digital de 63,6 milions d’usuaris i ha incrementat un 13% les subscripcions amb mur de pagament. No seria correcte atribuir aquests resultats exclusivament a la IA; la informació publicada no estableix aquesta relació causal.

Hi ha, però, una observació de James Smart, responsable de continguts audiovisuals i nous mitjans del grup, que mereix atenció: els usuaris que arriben des de plataformes d’IA mostren més implicació i una conversió a subscripcions més elevada, tot i que el volum d’aquest trànsit encara és molt reduït.

És una dada que convida a continuar observant el fenomen; no permet, de moment, proclamar que la IA hagi resolt el problema de la captació de lectors.

La batalla per arribar als lectors

El nou informe també examina una transformació que pot acabar essent tan important com l’automatització de les redaccions: la manera com els ciutadans troben les notícies.

Durant anys, els editors han treballat per aconseguir visibilitat als cercadors i a les xarxes socials. Ara apareix un intermediari nou: els assistents d’intel·ligència artificial, capaços de respondre preguntes sense que l’usuari necessàriament hagi de visitar el web del mitjà que ha produït la informació.

WAN-IFRA recull diverses iniciatives per adaptar-se a aquest escenari. POLITICO facilita als subscriptors la consulta de la seva informació especialitzada; Frankfurter Allgemeine Zeitung i The Hindu utilitzen models de predicció del comportament dels lectors per orientar-ne la relació amb el mitjà, mentre que Daily Mail experimenta amb la visibilitat dels continguts dins les respostes generades per IA.

No totes aquestes aplicacions persegueixen el mateix objectiu. Unes volen millorar el servei als subscriptors; altres, aconseguir que més lectors es facin subscriptors o evitar que la informació periodística perdi visibilitat en els nous canals de consulta.

El grup alemany Ippen Digital ofereix un exemple especialment interessant, també per als editors de premsa regional. El seu projecte News Connect, reconegut als Digital Media Awards Europe 2026, busca adaptar els continguts periodístics a les plataformes d’IA conversacional, en lloc de dependre exclusivament dels enllaços tradicionals cap als webs.

La iniciativa es troba en una fase de desenvolupament; però apunta cap a un problema ben real. Els editors poden acabar produint una informació que altres empreses utilitzen per respondre als ciutadans, sense que això garanteixi visites, subscripcions o ingressos per a qui ha pagat la feina periodística.

Aquí apareix una altra de les qüestions examinades per WAN-IFRA: les llicències d’ús dels continguts. Si la informació original alimenta serveis d’intel·ligència artificial, qui n’ha de cobrar el valor? I en quines condicions?

El valor de la IA i el valor del periodisme

Hi ha una distinció que considero imprescindible. La intel·ligència artificial pot contribuir a millorar la productivitat d’una empresa periodística; però això no significa que pugui substituir allò que dona sentit al periodisme: investigar, contrastar, interpretar i assumir la responsabilitat del que es publica.

El debat tampoc no hauria de quedar reduït a una competició per veure quin editor incorpora més eines o automatitza més processos. La pregunta pertinent és què guanya el lector i què guanya l’empresa; i si aquests guanys es produeixen sense perjudicar la qualitat de la informació.

No és casual que Goli Sheikholeslami, consellera delegada de POLITICO, defensés al Congrés Mundial de Mitjans Informatius de WAN-IFRA, celebrat a Marsella el juny de 2026, que el periodisme original, verificat i contextualitzat per professionals continua essent el producte essencial de l’empresa. Segons va explicar, més del 60% dels ingressos de POLITICO procedeixen de subscripcions professionals.

El seu plantejament és significatiu: la IA pot obrir noves formes de distribuir i consultar la informació; però el valor diferencial continua essent la informació que el mitjà és capaç d’obtenir i verificar.

Aquesta reflexió també interessa als editors de dimensions més modestes. No tots poden desenvolupar sistemes propis com els dels grans grups internacionals; tanmateix, experiències com la de Nikkei, que amplia la cobertura d’empreses fora dels grans centres econòmics, mostren una utilitat que podria ser rellevant per a la informació territorial. Caldria estudiar-ne els costos, els recursos necessaris i les garanties editorials abans de traslladar-ne el model.

L’informe de WAN-IFRA arriba, doncs, en un moment oportú. Les empreses periodístiques ja no poden limitar-se a anunciar que experimenten amb intel·ligència artificial; han de començar a explicar què n’obtenen, com ho mesuren i quines conseqüències té per a les seves redaccions i els seus lectors.

Les xifres de l’estudi no demostren que la IA sigui un mal negoci per als editors; demostren, sobretot, que molts encara no disposen d’una manera clara d’avaluar-ne els resultats.

Potser aquesta és la lliçó més interessant del treball: després de l’entusiasme inicial, arriba l’hora de passar comptes. I no només en diners. També en qualitat periodística, independència editorial i confiança dels lectors. Perquè, al capdavall, la qüestió no és quanta intel·ligència artificial pot incorporar un diari; és quin periodisme serà capaç de fer amb ella.- Estanis Alcover i Martí / EL BLOC DE L’ESTANIS – Comunicació 360º (Il·lustració: WAN-IFRA)